“2018年新出版圖書平均定價(jià)已漲到68.5元。”不久前，由京東與開卷公司聯(lián)合成立的京開研究院發(fā)布了2018年圖書市場(chǎng)年度報(bào)告。68.5元這個(gè)數(shù)字一經(jīng)公布，就引發(fā)了關(guān)注。
上海譯文出版社副社長(zhǎng)馬勝曾表示“再不漲出版業(yè)就垮了”;新經(jīng)典文化副總裁黎遙則表示，2008年到現(xiàn)在書價(jià)翻了一番，5年后將遍地是百元書。圍繞著書價(jià)上漲的消息，一時(shí)間眾說紛紜，甚至引起部分讀者的“閱讀焦慮”。讀者問書為什么要漲，作者擔(dān)心漲價(jià)后讀者會(huì)變少，出版社則說不得不漲。
書籍是特殊商品，承載的是知識(shí)與思想，書價(jià)問題總能牽動(dòng)各界關(guān)注。那么，讀書成本是否因此增加?記者就此進(jìn)行了調(diào)查。
1.為何上漲：紙價(jià)、人工、物流成本升高
一家剛剛關(guān)停的造紙廠外，廢棄紙漿仍在散發(fā)陣陣惡臭，污水正在治理中。這是2016年冬，記者在浙江溫州甌海瞿溪鎮(zhèn)采訪時(shí)看到的景象。當(dāng)?shù)鼐用穹从?，造紙廠關(guān)停后當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境得到了改善。
2016年5月，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于建設(shè)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶國家級(jí)轉(zhuǎn)型升級(jí)示范開發(fā)區(qū)的通知》，進(jìn)一步推動(dòng)了長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶11省市在綠色發(fā)展等方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。各地加強(qiáng)污染治理，一批造紙廠陸續(xù)關(guān)停、搬遷、緩建。據(jù)新華社報(bào)道，僅浙江富陽一地的造紙廠，就從鼎盛時(shí)期的460家，縮減到2017年的125家。
造紙廠減少，紙張需求依舊，據(jù)了解，2018年5月初的4天里，全國就有32家紙廠宣布漲價(jià)，每噸漲價(jià)幅度達(dá)100元至300元不等。而早在2016年年底，普通的膠版紙就已經(jīng)從5000元/噸上漲至7000元/噸。
“這幾年圖書定價(jià)上漲很大一部分原因是成本的上漲。”浙江人民美術(shù)出版社總編輯王旭斌告訴記者，紙張成本占一本書成本的50%至60%。不僅紙價(jià)在上漲，物流、版稅、人工等成本也在上漲。
童書是價(jià)格上漲較快的一個(gè)門類。王旭斌指著一本定價(jià)39.8元的原創(chuàng)兒童科普繪本說，童書對(duì)紙張、印刷都有高要求，這樣的繪本還要支付畫家、作家以及科學(xué)顧問相應(yīng)的報(bào)酬，“出版社要保護(hù)創(chuàng)意，只有給予相應(yīng)的回報(bào)才能保護(hù)作者的原創(chuàng)能力”。
一些學(xué)術(shù)類圖書定價(jià)也不低。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社近日出版了《中國智庫成果名錄》，近500頁的學(xué)術(shù)報(bào)告定價(jià)超過400元。該社編輯說，面對(duì)圖書定價(jià)上漲這種說法，要具體問題具體分析，有些學(xué)術(shù)報(bào)告通常只印刷幾百本，在這種情況下，平攤在每本書上的成本就會(huì)比較高，定價(jià)也自然會(huì)提高。
事實(shí)上，新書價(jià)格已持續(xù)上漲多年，開卷公司的《中國圖書零售市場(chǎng)新書定價(jià)情況》調(diào)查結(jié)果顯示，2012年新書價(jià)格為52.42元，2015年就已突破60元。許多出版社都認(rèn)為，這一輪價(jià)格上漲是合理的，且有可能繼續(xù)上漲。
2.上漲之后：讀者擔(dān)心閱讀門檻變高
讀者是最敏感的。書價(jià)上漲的新聞傳出后，網(wǎng)友們大多持反對(duì)意見：“作為大學(xué)生，書價(jià)漲了十幾二十塊，這會(huì)讓我購書時(shí)壓力變大。”“書價(jià)上漲說是尊重知識(shí)，但其實(shí)不利于知識(shí)的傳播，貴了會(huì)更少人購買，更少人閱讀。”
一篇名為《圖書漲價(jià)太快，閱讀是否也會(huì)劃出收入門檻》的文章提到：“收入上的差距，現(xiàn)在也變成了某種閱讀上的門檻。”
與此同時(shí)，作者也擔(dān)心高定價(jià)會(huì)嚇走讀者。
作家大冰的《你壞》在2018年非虛構(gòu)圖書中銷量排名第二。但5月24日出版前，大冰在微博中曬出了自己與出版社編輯的聊天記錄，他們就定價(jià)問題發(fā)生了爭(zhēng)議：出版社計(jì)劃定價(jià)45元以上，大冰站在年輕讀者的角度，希望自己的新書定價(jià)可以在40元以下，“你見過那些孩子為了省書錢，而不得不去買盜版嗎?”出版社編輯也說出了苦衷，“紙價(jià)這兩年陸續(xù)上漲，這個(gè)定價(jià)真是虧本。對(duì)出版社來說也是扛著巨大的壓力。”一番溝通后，這本書最終定價(jià)39.6元。
3.背后套路：線上高定價(jià)、低折扣
2018年，中國實(shí)體書店數(shù)量呈正向增長(zhǎng)，在各大城市，西西弗書店、PageOne等網(wǎng)紅書店匯聚了大量人氣。但來自開卷公司的數(shù)據(jù)卻顯示，2018年，實(shí)體書店圖書銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降6.69%。而網(wǎng)店銷售則繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為24.7%。
北京大學(xué)研二學(xué)生陳曼菲一直想購買上海古籍出版社出版的《經(jīng)典釋文》，這本定價(jià)198元的書，她在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打折促銷時(shí)利用滿減紅包，91元就買到了，是定價(jià)的4.5折。
“我一般是在網(wǎng)店打折時(shí)買書。”如今，像陳曼菲這樣的線上購書方式已是大部分讀者的選擇。在“雙十一”、網(wǎng)店店慶等活動(dòng)時(shí)購書，圖書優(yōu)惠力度非常大，5折、6折很常見。
那么，網(wǎng)店的“超低折扣”是哪里來的呢?有些來自平臺(tái)的活動(dòng)補(bǔ)貼，有些則是向出版社要來的“讓利”。
“上游成本上漲，下游持續(xù)壓價(jià)，出版社的生存空間越來越小了。”在出版業(yè)工作多年的王旭斌直言，如果網(wǎng)店把折扣壓得過低，出版社將不得不提高定價(jià)。他指出，這些年電子商務(wù)的發(fā)展擴(kuò)大了圖書的市場(chǎng)，也讓讀者更便捷地買到全國各地的好書，但網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)基本是“價(jià)格戰(zhàn)”“拼折扣”。
對(duì)于大多數(shù)出版社來說，5折是圖書盈利的底線。如果折扣過低，就會(huì)出現(xiàn)“賣一本虧一本”的狀況。記者了解到，“拼折扣”現(xiàn)象還催生了一種小型“限價(jià)公司”。
某出版社營(yíng)銷人員向記者透露，一些小書商會(huì)趁電商搞活動(dòng)時(shí)利用折扣和滿減活動(dòng)，批量低價(jià)購書囤積起來，等活動(dòng)期過了加價(jià)賣出，價(jià)格仍比市場(chǎng)價(jià)低。于是，“限價(jià)公司”就出現(xiàn)了，假如一本書出版社限價(jià)不得低于6折出售，那么“限價(jià)公司”就會(huì)通過計(jì)算機(jī)技術(shù)找出網(wǎng)絡(luò)中低于6折的網(wǎng)店，為了維護(hù)公平交易，出版社會(huì)向該網(wǎng)店發(fā)函要求更改價(jià)格。這樣的做法雖有些效果，但對(duì)于出版社來說，每年又會(huì)增加一筆額外的開支。
其實(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”并不是新鮮事。許多國家都有探討，法國1981年頒布的關(guān)于圖書價(jià)格的法律規(guī)定，零售商必須以出版商或進(jìn)口商制定價(jià)格的95%至100%向公眾出售書籍。早在2010年，中國出版工作者協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國新華書店協(xié)會(huì)曾嘗試聯(lián)合制訂我國圖書出版發(fā)行行業(yè)的第一部行業(yè)規(guī)范——《圖書公平交易規(guī)則》，這則“限價(jià)令”規(guī)定出版一年內(nèi)的新書，進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，須按圖書標(biāo)定實(shí)價(jià)銷售，新書網(wǎng)售不得低于8.5折。
2010年本報(bào)曾刊發(fā)多篇報(bào)道關(guān)注該規(guī)則的制訂與實(shí)施情況，9年過去了，因《圖書公平交易規(guī)則》是一個(gè)行業(yè)自律規(guī)則，不具備法律效力，并未正式出臺(tái)。“高定價(jià)、低折扣”也隨即成了一個(gè)懸置長(zhǎng)達(dá)十年的圖書業(yè)難題。
4.應(yīng)對(duì)方案：理性看待，積極作為
業(yè)內(nèi)專家指出，一看到“新書平均定價(jià)漲到68.5元”的新聞，就立即得出“書價(jià)飛漲”或“閱讀劃出收入門檻”的結(jié)論，是略顯簡(jiǎn)單粗暴的，對(duì)于書價(jià)上漲，既要理性看待，也要積極應(yīng)對(duì)——
首先，對(duì)因成本上漲導(dǎo)致的“實(shí)高”，應(yīng)當(dāng)予以理解。除新書和老書的價(jià)格要區(qū)別對(duì)待之外，由于電商折扣的存在，書籍定價(jià)走高，人們的買書成本卻不一定大幅增加。原國家新聞出版總署署長(zhǎng)、中國出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)柳斌杰認(rèn)為，出版業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷采用新技術(shù)、新設(shè)施，提高現(xiàn)代化管理水平，發(fā)展生產(chǎn)力，解決由成本上漲造成的書價(jià)上漲。新書定價(jià)的提高有利于新書市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”，目前中國出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要“質(zhì)量上升、數(shù)量下降”。
其次，“高定價(jià)、低折扣”導(dǎo)致的“虛高”，各界還應(yīng)積極應(yīng)對(duì)。相關(guān)管理部門負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)讀者、出版社、實(shí)體書店、電商都不是好事。電商長(zhǎng)期打“價(jià)格戰(zhàn)”不利于其自身良性發(fā)展，在不良的行業(yè)生態(tài)中出版社無法專心出版好書，最終受害的還是找不到好書的讀者。所以，解決“虛高”問題，我們需要多方共同站在知識(shí)傳播、文化發(fā)展的角度，共商共議。
值得注意的是，關(guān)于書價(jià)上漲的討論中不乏反思和理性的聲音。有讀者認(rèn)為，相比國外一些國家，中國書價(jià)已經(jīng)算“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。也有讀者說，隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和居民消費(fèi)水平的提高，書價(jià)上漲是必然趨勢(shì)，“知識(shí)應(yīng)當(dāng)受到尊重”。
而如果擴(kuò)大時(shí)間范圍，自改革開放以來，書價(jià)一直呈上漲趨勢(shì)，但人們的閱讀選項(xiàng)卻在不斷增多。電子書、語音書降低了閱讀的門檻，公共圖書館、24小時(shí)書店的流行，擴(kuò)大了人們的閱讀空間。北京大學(xué)信息管理系教授王子舟認(rèn)為：“近五年來，書店、繪本館、圖書館等不同行業(yè)逐漸興起的公共閱讀空間正在形成合流，演化為公共文化服務(wù)體系中的一種基本形式。”在全民閱讀的大趨勢(shì)下，閱讀始終不會(huì)缺席。
