來(lái)源：無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）

作者：郭俊宇

(資料圖)

瑞幸正在下沉市場(chǎng)狂飆。

春節(jié)后，關(guān)于“瑞幸咖啡在縣城殺瘋了”、“瑞幸日出1000杯，春節(jié)賺翻了”等消息撲面而來(lái)。

在一些社交平臺(tái)上，關(guān)于“如何加盟瑞幸咖啡”的咨詢(xún)量也在悄然上升。

也不知是巧合還是有意為之，緊接著瑞幸便在1月30日發(fā)布新一輪的新零售合作伙伴招募計(jì)劃。

去年12月初，瑞幸剛開(kāi)放過(guò)一次加盟，而且效果立竿見(jiàn)影。今年1月份，瑞幸咖啡的新增門(mén)店達(dá)到480多家。

或許是嘗到了加盟模式的甜頭，這一次，瑞幸開(kāi)放加盟的區(qū)域更大了：在全國(guó)15省80個(gè)城市招募加盟商。

以互聯(lián)網(wǎng)打法起家的瑞幸咖啡，最終也逃不過(guò)加盟模式的“真香定律”。

“開(kāi)店狂魔”又回來(lái)了

2023年的第一個(gè)月，瑞幸在開(kāi)店這件事情上便鉚足了勁。

在短短一個(gè)月內(nèi)，瑞幸展現(xiàn)出極強(qiáng)的開(kāi)店能力。

根據(jù)瑞幸咖啡微信公眾號(hào)每周公布的新增門(mén)店數(shù)據(jù)，在2022年12月26日至2023年1月30日期間，瑞幸咖啡新增了482家門(mén)店，其中1月23日和1月30日當(dāng)周，均新增了162家門(mén)店。2月份的第一周，瑞幸又新增了99家門(mén)店。

根據(jù)瑞幸的財(cái)報(bào)，截至2022年三季度，瑞幸門(mén)店總數(shù)為7846家，其中自營(yíng)門(mén)店為5373家，加盟門(mén)店為2473家。

但根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截至2022年底，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)量為8171家，2022年全年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量為2939家，是去年新增門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。排在瑞幸后面的是幸運(yùn)咖，2022年新增門(mén)店數(shù)量超過(guò)1521家。

▲中國(guó)部分咖啡品牌2022年門(mén)店概況，數(shù)據(jù)來(lái)自窄門(mén)餐眼。

按今年1月份的開(kāi)店速度來(lái)看，一季度瑞幸門(mén)店總數(shù)突破9000家基本上是沒(méi)什么懸念了，甚至當(dāng)年沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的“萬(wàn)店目標(biāo)”，也很有可能在今年實(shí)現(xiàn)。

2019年5月29日，在瑞幸舉辦的全球伙伴大會(huì)上，當(dāng)時(shí)還是瑞幸CEO的錢(qián)治亞提出要在2021年底實(shí)現(xiàn)全國(guó)開(kāi)出10000家門(mén)店。然而，瑞幸還沒(méi)完成萬(wàn)店目標(biāo)的一半，便在2020年4月爆雷了。

回顧瑞幸從成立至今的開(kāi)店歷程，第一輪瘋狂開(kāi)店是在2018年和2019年，兩年時(shí)間，從不到300家門(mén)店飆升至超過(guò)4500家門(mén)店。從季度數(shù)據(jù)來(lái)看，往年開(kāi)店最瘋狂的時(shí)候是在2018年第四季度和2019年第四季度，單季新增門(mén)店均在800家以上。

開(kāi)放了新一輪加盟后，即便2、3月份的開(kāi)店速度只有1月份的一半，那么今年一季度的開(kāi)店速度也將創(chuàng)下歷史新高。

從去年12月和今年1月份公布的兩次招募加盟商的計(jì)劃來(lái)看，瑞幸加盟計(jì)劃的實(shí)施越來(lái)越密集，范圍也越來(lái)越廣。去年12月5日，瑞幸只對(duì)9省41個(gè)城市開(kāi)放了加盟，而這一次覆蓋了15省80個(gè)城市，開(kāi)放的城市增加了將近一倍。

瑞幸加盟門(mén)店的占比也在不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年9月末，瑞幸在下沉市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量約2743家，占門(mén)店總數(shù)的31.5%。2021年初的時(shí)候，這一比例為20%左右。

▲瑞幸咖啡自營(yíng)和加盟門(mén)店數(shù)量，數(shù)據(jù)來(lái)自其財(cái)報(bào)。

從財(cái)務(wù)造假丑聞中翻身的瑞幸渴望有更高的增長(zhǎng)，在一二線市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，下沉是必然的選擇。據(jù)德勤中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》，在一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%，下沉成了繼續(xù)獲得高增長(zhǎng)的唯一途徑。

對(duì)于瑞幸而言，像以前一樣靠自營(yíng)門(mén)店搶占市場(chǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，所以瑞幸現(xiàn)在是“自營(yíng)+加盟”兩套打法并用，對(duì)于一二線城市等更成熟的市場(chǎng)，瑞幸只留給自營(yíng)門(mén)店，不對(duì)外開(kāi)放加盟；而對(duì)于情況更為復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)更大的下沉市場(chǎng)，則交給加盟商來(lái)開(kāi)拓疆土。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，瑞幸也有越來(lái)越依賴(lài)加盟模式的趨勢(shì)。去年三季度，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店（加盟店）收入達(dá)到8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于瑞幸自營(yíng)門(mén)店。

與此同時(shí)，瑞幸的自營(yíng)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率呈下滑趨勢(shì)，先是從2021年一季度的94.5%，下滑至2022年一季度的41.6%；到2022年三季度，這一數(shù)字已經(jīng)降至19.4%。

加盟店，成了瑞幸新的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。

“零加盟費(fèi)”背后的算盤(pán)

為了吸引加盟商，瑞幸喊出了“零加盟費(fèi)”的誘人口號(hào)。

實(shí)際上，所謂的零加盟費(fèi)只不過(guò)是噱頭。跟以加盟模式為主的茶飲品牌相比，加盟一家瑞幸咖啡門(mén)店所需投入的資金成本只多不少。

▲不同茶飲品牌加盟初始投資，圖片來(lái)自平安證券研報(bào)。

根據(jù)平安證券的研報(bào)，雖然瑞幸沒(méi)有加盟費(fèi)、授權(quán)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等費(fèi)用，但瑞幸的保證金、設(shè)備、裝修預(yù)算都遠(yuǎn)高于其他的茶飲品牌。在不包含房租、人力和開(kāi)辦費(fèi)等的情況下，加盟瑞幸前期主要就三項(xiàng)支出：保證金、設(shè)備、裝修預(yù)算，但這三項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)就不低于35萬(wàn)了，門(mén)店面積越大，投入資金越高。

相比之下，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖的加盟費(fèi)為1萬(wàn)元/年，加上保證金、設(shè)備、物料等費(fèi)用，開(kāi)店的起步資金也在20萬(wàn)元左右。陸正耀的新項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡，根據(jù)門(mén)店大小不同，單店前期投入16萬(wàn)-30萬(wàn)元不等。

除了前期加盟成本高于其他品牌外，瑞幸還通過(guò)為加盟店提供原材料賺取收入。

在抽成方式上，瑞幸也做了一些吸引加盟商的設(shè)計(jì)。如果加盟商不盈利，或者毛利低于2萬(wàn)元，瑞幸不抽成，只收取原料費(fèi)。月毛利超過(guò)2萬(wàn)元后，瑞幸采取分級(jí)抽成的方式：月毛利2萬(wàn)-3萬(wàn)元抽成10%，3萬(wàn)-4萬(wàn)元抽取20%，4萬(wàn)-8萬(wàn)元抽取30%，8萬(wàn)元以上抽取40%。瑞幸加盟店的收入先進(jìn)入總部賬戶，然后再由總部返還。

分級(jí)抽成的方式，在一定程度上拉長(zhǎng)了加盟商的回本周期。

在這種加盟模式下，瑞幸咖啡犧牲了一部分“旱澇保收”的加盟費(fèi)用，跟加盟商的利益進(jìn)行了深度綁定。

對(duì)于瑞幸而言，開(kāi)放加盟的好處是能夠以低成本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，大幅減小了公司的現(xiàn)金流壓力。

根據(jù)公開(kāi)資料，在縣城開(kāi)一家30平方米瑞幸咖啡門(mén)店，前期投入至少也要三四十萬(wàn)，以中間值35萬(wàn)來(lái)計(jì)算，1月份瑞幸新增門(mén)店近500家，如果都是自營(yíng)門(mén)店，那么前期投入約為1.75億。在加盟模式下，瑞幸不需要自己掏錢(qián)開(kāi)店，不僅能夠釋放一大筆流動(dòng)資金，甚至還能通過(guò)收取保證金暫時(shí)獲得一筆資金。

回顧以自營(yíng)模式開(kāi)店的時(shí)候，瑞幸確實(shí)是花錢(qián)如流水。

2018-2020年期間，瑞幸的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分別為24.4億元、62.37億元、66.20億元，虧損分別為31.9億元、37.1億元、55.89億元。2022年前三個(gè)季度，在門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)超從前的情況下，瑞幸的店面租金和其他運(yùn)營(yíng)成本為20.18億。

對(duì)于加盟商而言，表面上是自己當(dāng)了老板，實(shí)質(zhì)上更像是扮演著為品牌方打工的角色。營(yíng)業(yè)額越多，被分走的利潤(rùn)也就越多。

在能賺到錢(qián)的前提下，加盟商們對(duì)這種模式并不會(huì)有抵觸。從一些社交平臺(tái)上的反饋來(lái)看，瑞幸的這種加盟模式對(duì)一些人的吸引力還是挺大的。有加盟商在小紅書(shū)上分享了自己的加盟經(jīng)驗(yàn)，底下評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了不少向其討教經(jīng)驗(yàn)的人。

今年春節(jié)期間，瑞幸在縣城爆單的現(xiàn)象也在一定程度上助長(zhǎng)了這一勢(shì)頭。在剛過(guò)去的春節(jié)，年輕人的返鄉(xiāng)讓不少縣城的咖啡店爆單，單日銷(xiāo)量高達(dá)500杯甚至上千杯。近期該平臺(tái)上關(guān)于瑞幸加盟的帖子以及評(píng)論區(qū)討教經(jīng)驗(yàn)的人都明顯增多。

然而，這種爆單現(xiàn)象一年可能也就一次，隨著年輕人返城，縣城咖啡館的火爆必然會(huì)迅速“降溫”。常態(tài)下的日銷(xiāo)量或許更具參考價(jià)值。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，一位想要加盟瑞幸咖啡的創(chuàng)業(yè)者根據(jù)其當(dāng)?shù)氐那闆r做了估算，他表示，一天賣(mài)80杯的情況下剛好能實(shí)現(xiàn)收支平衡，如果要在兩年內(nèi)回本，日銷(xiāo)量要達(dá)到200杯以上。

據(jù)了解，在一個(gè)地區(qū)，首批加盟商更容易賺到錢(qián)，因?yàn)樵皆缂用?，在選址上越有優(yōu)勢(shì)，小城市的好位置更為稀缺，承載不了太多的門(mén)店。

根據(jù)界面新聞，瑞幸對(duì)店鋪面積的要求更高了，以前只要40平方米，現(xiàn)在要求70平方米，這意味著加盟商的租金、裝修成本大幅增加。

對(duì)于后續(xù)想要加盟瑞幸咖啡的人來(lái)說(shuō)，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)可能要比之前更大，回本周期也會(huì)更長(zhǎng)。