如今，年輕人喝酒圖的是輕松，喝果味、喝低度，講究的是氛圍感，不是排場(chǎng)。老一輩的“喝茅臺(tái)講面子”，正在被年輕人的“喝啥都行”取代。更現(xiàn)實(shí)的是，茅臺(tái)不再是唯一的“社交貨幣”。

文丨金融八卦女特約作者：身披鎧甲的方方

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(相關(guān)資料圖)

進(jìn)入11月，白酒圈的風(fēng)向又變了。

這兩天，53度飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)跌破了1600元大關(guān)，創(chuàng)下有記錄以來(lái)的新低。要知道，2021年底它還曾風(fēng)光無(wú)限，價(jià)格一度站上3000元的高位。短短四年，價(jià)格幾乎腰斬，跌去近一半。

不過(guò)，茅臺(tái)官方依然鎮(zhèn)定，和五糧液、習(xí)酒等幾家酒企聯(lián)手發(fā)聲明，強(qiáng)調(diào)部分電商“未經(jīng)授權(quán)、貨源復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)較高”，但這擋不住市場(chǎng)的一陣唏噓。

▲補(bǔ)貼后的茅臺(tái)酒價(jià)格 來(lái)源：電商網(wǎng)站截圖

從身份、地位與稀缺的象征，成為購(gòu)物節(jié)的常客，對(duì)于茅臺(tái)“價(jià)崩”，有人感嘆情懷碎了，也有人說(shuō)這才是理性回歸：

畢竟，能靠實(shí)力賺錢(qián)的東西，從來(lái)不怕少了泡沫；怕的是被神話(huà)撐得太高，忘了它本來(lái)只是“酒”。

茅臺(tái)的落寞也是白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀的映射。從產(chǎn)能擴(kuò)張、消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，到電商平臺(tái)重塑價(jià)格體系，再疊加年輕一代對(duì)白酒的“距離感”——白酒行業(yè)正在經(jīng)歷劇變……

1./ “社交貨幣”縮水：喝茅臺(tái)的少了，賣(mài)茅臺(tái)的急了/

在2024年初，那會(huì)兒的茅臺(tái)，還是高高在上的“酒中頂流”。1月份，原箱批發(fā)價(jià)穩(wěn)穩(wěn)站在2900元左右，散瓶也得2600元一瓶。線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口常年排隊(duì)，黃牛隨便倒騰幾瓶就能賺個(gè)好幾千。搶到一瓶1499元官方價(jià)茅臺(tái)，那是真·社交貨幣——朋友圈發(fā)一張圖，朋友都得被問(wèn)一句“你是怎么搶到的？”

再往前看，2021年才是茅臺(tái)的巔峰時(shí)代。那年散瓶批發(fā)價(jià)一路飆到3000元上下，原箱單價(jià)能炒到3800元，部分年份的紀(jì)念酒甚至被炒到上萬(wàn)元。那陣子茅臺(tái)不只是酒，是“液體黃金”。有人囤酒當(dāng)理財(cái)，有人拿來(lái)送禮撐場(chǎng)面，還有人直接鎖進(jìn)保險(xiǎn)柜當(dāng)收藏。那時(shí)候的茅臺(tái)，仿佛帶著“

只漲不跌”的光環(huán)，連銀行理財(cái)都得靠邊站。

▲茅臺(tái)巔峰時(shí)價(jià)格 來(lái)源：聚金數(shù)據(jù)

可到了2024年春天，茅臺(tái)神話(huà)開(kāi)始有點(diǎn)“松動(dòng)”了。年初價(jià)格還穩(wěn)穩(wěn)在高位，到了4月，散瓶從2600元掉到2100元，不少人開(kāi)始意識(shí)到——茅臺(tái)也不是永遠(yuǎn)漲的。官方一看勢(shì)頭不對(duì)，趕緊“控貨穩(wěn)市”，減少市場(chǎng)投放，價(jià)格一度在7、8月間被穩(wěn)住在2400元上下。但好景不長(zhǎng)，9月中秋前后，終端零售價(jià)又有回落趨勢(shì)，喝茅臺(tái)的少了，賣(mài)茅臺(tái)的急了。

進(jìn)入2025年，這場(chǎng)滑坡徹底失控。

1月，散瓶批發(fā)價(jià)跌到1980元，比巔峰期跌了三分之一，但經(jīng)銷(xiāo)商還嘴硬：“春節(jié)肯定能反彈?！?/p>

結(jié)果沒(méi)反彈，3月價(jià)格再度跌破1900元，市場(chǎng)開(kāi)始有人甩貨。6月，端午旺季不漲反跌，價(jià)格掉到1770元，首次擊穿1800元心理防線(xiàn)。10月，中秋國(guó)慶“旺季不旺”，價(jià)格跌到1760元。有酒企經(jīng)理無(wú)奈透露：“高端餐飲開(kāi)瓶率降了22%?！?/p>

到了11月，雙十一補(bǔ)貼價(jià)徹底破底——

批發(fā)價(jià)跌破1600元，兩瓶裝折合1575元，創(chuàng)下歷史新低。

▲茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì) 來(lái)源：聚金數(shù)據(jù)

對(duì)那些2023年底高價(jià)囤貨的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這波可謂“血的教訓(xùn)”。他們當(dāng)初以2600元一瓶的價(jià)格拿貨，指望春節(jié)翻倍，如今一瓶賣(mài)1600元就虧1000，賣(mài)也不是、不賣(mài)也不是。有人苦笑：“以前囤茅臺(tái)像抱金磚，現(xiàn)在囤茅臺(tái)像抱炸彈。”有黃牛更直接：

“這年頭，茅臺(tái)不香了，香的是退貨通道?！?/blockquote>

▲虧慘的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖

茅臺(tái)公司倒是相當(dāng)?shù)?。出廠價(jià)依然是969元，就算市場(chǎng)價(jià)跌到1500元，每瓶還能賺800多。畢竟對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這只是“市場(chǎng)波動(dòng)”；可對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，那是真金白銀的傷筋動(dòng)骨。

回頭看，在2024年時(shí)，沒(méi)人會(huì)相信飛天茅臺(tái)會(huì)跌破1600。結(jié)果短短一年，補(bǔ)貼、電商、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化三管齊下，把神壇上的飛天硬生生拉回了地面。

其實(shí)，這場(chǎng)跌價(jià)潮并不只是價(jià)格的問(wèn)題，而是整個(gè)消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。過(guò)去的茅臺(tái)，代表的是稀缺、面子、社交符號(hào)——那是一種“身份的酒”。喝茅臺(tái)不是因?yàn)榭诟?，而是因?yàn)樗茏屓孙@得“有面兒”。但如今，年輕人喝酒圖的是輕松，喝果味、喝低度，講究的是氛圍感，不是排場(chǎng)。老一輩的“喝茅臺(tái)講面子”，正在被年輕人的“喝啥都行”取代。

更現(xiàn)實(shí)的是，茅臺(tái)不再是唯一的“社交貨幣”。曾經(jīng)一瓶茅臺(tái)能撐起整場(chǎng)飯局的氣場(chǎng)，如今被一頓火鍋、幾瓶精釀和一堆拍照濾鏡替代。人們更愿意曬的是氛圍、是生活方式，而不是那瓶標(biāo)簽紅得發(fā)亮的飛天。消費(fèi)心理在變，社交邏輯也在變——茅臺(tái)的神話(huà)，輸給了時(shí)代的口味。

所以，飛天茅臺(tái)并沒(méi)有“跌落神壇”，只是終于回到了地面。過(guò)去它是權(quán)力與面子的象征，如今它成了一個(gè)品牌、一瓶商品。有人感嘆情懷碎了，也有人說(shuō)這才是理性回歸。畢竟，能靠實(shí)力賺錢(qián)的東西，從來(lái)不怕少了泡沫；怕的是被神話(huà)撐得太高，忘了它本來(lái)只是“酒”。

2./ 不是電商太囂張，是茅臺(tái)自己“藏不住”了/

還有很多人把茅臺(tái)降價(jià)全怪到電商頭上：“都是平臺(tái)補(bǔ)貼搞的鬼，擾亂市場(chǎng)價(jià)格?！边@話(huà)只說(shuō)對(duì)了皮毛。電商頂多算是“壓垮駱駝的最后一根稻草”，真正的問(wèn)題，其實(shí)早就埋在茅臺(tái)自己身上了。

核心的矛盾，是“稀缺性”的崩塌。茅臺(tái)以前漲價(jià)邏輯很簡(jiǎn)單：物以稀為貴。2004年，年產(chǎn)量才剛破1萬(wàn)噸，折算下來(lái)大約兩千萬(wàn)瓶，人均一年都分不到一杯，自然有漲價(jià)底氣。可這些年茅臺(tái)一直在擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)中國(guó)證券網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2023年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量達(dá)到5.72萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)2025年全年，產(chǎn)能達(dá)到6.72萬(wàn)噸，大約新增供應(yīng)1.3億瓶（綜合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)），加上基酒庫(kù)存能勾兌5.6億瓶，疊加社會(huì)流通庫(kù)存1.2億瓶，總量湊起來(lái)約有7、

8億瓶在市場(chǎng)上等著賣(mài)。

▲茅臺(tái)基酒產(chǎn)量變化（預(yù)估數(shù)據(jù)）來(lái)源：中國(guó)證券網(wǎng)

7億瓶是什么概念？全國(guó)14億人算下來(lái)，平均兩個(gè)人就能分到一瓶。過(guò)去營(yíng)造的“一瓶難求”假象，在這么大的庫(kù)存面前瞬間破功。

就像以前大家搶限量球鞋，結(jié)果商家偷偷補(bǔ)了十萬(wàn)雙庫(kù)存，價(jià)格還能不跌嗎？更麻煩的是，這些庫(kù)存里還有不少被黃牛和中間商囤著，一旦價(jià)格下跌，大家都想趕緊拋貨，就形成了“越跌越拋，越拋越跌”的惡性循環(huán)。

比庫(kù)存更致命的，是消費(fèi)需求本身的“釜底抽薪”。茅臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景一直很依賴(lài)政務(wù)和高端商務(wù)宴請(qǐng)，很多酒根本不是喝掉的，是當(dāng)禮品流轉(zhuǎn)。但現(xiàn)在不一樣了，新條例明確工作餐不上酒，智能酒精檢測(cè)門(mén)禁普及，灰色渠道幾乎被堵死。

商務(wù)宴請(qǐng)也不景氣。大環(huán)境影響下，企業(yè)開(kāi)支普遍縮減，原本一桌飯必配茅臺(tái)，現(xiàn)在規(guī)格降了不少。更關(guān)鍵的是，茅臺(tái)的“金融屬性”正在消失。以前大家買(mǎi)茅臺(tái)不是為了喝，而是囤著升值，形成了“倒來(lái)倒去的擊鼓傳花游戲”。但從2024年開(kāi)始價(jià)格一路下跌，越囤越虧，誰(shuí)還敢大量囤貨？

電商平臺(tái)其實(shí)只是順勢(shì)而為。平臺(tái)知道茅臺(tái)有流量，用補(bǔ)貼換關(guān)注度，雖然每瓶貼幾百塊，但能吸引用戶(hù)下單、開(kāi)會(huì)員，這筆賬很劃算。而且很多賣(mài)的茅臺(tái)，其實(shí)就是經(jīng)銷(xiāo)商手里的存貨。

所以，電商不是茅臺(tái)跌價(jià)的元兇，真正讓價(jià)格承壓的，是茅臺(tái)自己無(wú)法控制的產(chǎn)能和庫(kù)存、收緊的消費(fèi)場(chǎng)景，以及投機(jī)需求的退潮。換句話(huà)說(shuō)，茅臺(tái)跌價(jià)，并不是被外力打倒，而是自己“藏不住”，露出了真實(shí)面貌。

3./ 轉(zhuǎn)型難在哪？茅臺(tái)和白酒行業(yè)的 “三道坎"/

其實(shí)，茅臺(tái)跌價(jià)并不是孤例，整個(gè)白酒圈都在“冬眠”。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，A股約20家白酒上市公司存貨總額高達(dá)1706.9億元，同比上漲11.3%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)竟然有900天——差不多兩年半的酒要躺在倉(cāng)庫(kù)里打盹。

茅臺(tái)的問(wèn)題更像一連串“坎”。首先，7億瓶庫(kù)存壓頂。想快消化？得降價(jià)；降價(jià)？又打擊品牌溢價(jià)。茅臺(tái)想了個(gè)折中招——推動(dòng)“開(kāi)瓶消費(fèi)”，把焦點(diǎn)從“收藏投資”拉回“宴席飲用＋家庭聚會(huì)”，還推出100ml小瓶體驗(yàn)裝，讓年輕人嘗嘗鮮。

但問(wèn)題是，但該場(chǎng)景不僅單價(jià)偏低，消費(fèi)者的飲用頻次和總量也相對(duì)有限，根本無(wú)法抵消商務(wù)與政務(wù)消費(fèi)大盤(pán)下滑帶來(lái)的沖擊。有經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈吐槽：

“我們現(xiàn)在大力推廣家宴用酒，還推出了買(mǎi)兩瓶贈(zèng)小禮品的活動(dòng)，可即便如此，一天也賣(mài)不出幾瓶，倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存始終降不下去。”

此外，年輕消費(fèi)群體對(duì)高度白酒普遍 “不買(mǎi)賬”：95后、00后更偏愛(ài)低度酒、果酒或威士忌，認(rèn)為高度白酒口感過(guò)于辛辣刺激。為此，不少酒企都嘗試向年輕人靠攏 —— 五糧液推出 “一見(jiàn)傾心” 系列，古井貢酒打造 “輕度古 20”，牛欄山則推出網(wǎng)紅喝法 “牛碧桶”，可這些嘗試卻陷入了 “兩頭不討好” 的尷尬：年輕人覺(jué)得品牌刻意討好，顯得生硬；老客戶(hù)又認(rèn)為這些產(chǎn)品偏離了品牌原本的風(fēng)格，不夠 “正宗”。

▲牛欄山“牛碧桶” 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

就連茅臺(tái)也在年輕化領(lǐng)域多次發(fā)力，不僅推出茅臺(tái)冰淇淋、與咖啡品牌聯(lián)名，還舉辦 “茅友嘉年華” 等活動(dòng)，可最終到場(chǎng)的大多是中年消費(fèi)者，年輕人鮮少買(mǎi)單。

另外，茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系已歷經(jīng)數(shù)十年運(yùn)作，形成了穩(wěn)固的利益格局。如今品牌提出 “直營(yíng) + 線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)” 的改革方向，立刻引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商群體的強(qiáng)烈抵觸。一方面，電商平臺(tái)時(shí)常推出低價(jià)產(chǎn)品，部分經(jīng)銷(xiāo)商為求生存，也暗中向市場(chǎng)低價(jià)供貨，直接沖擊了傳統(tǒng)渠道的生存空間；另一方面，直營(yíng)模式的搭建需要時(shí)間與高額成本，而經(jīng)銷(xiāo)商則通過(guò)減少供貨、散布負(fù)面言論等方式消極對(duì)抗。

其實(shí)，這不只是茅臺(tái)的獨(dú)角戲，而是整個(gè)行業(yè)的難題。高端酒企愁庫(kù)存，中端酒企愁市場(chǎng)，低端酒企愁生存。不過(guò)，也不是全無(wú)希望。茅臺(tái)試水即時(shí)零售控價(jià)，i茅臺(tái)開(kāi)通配送服務(wù)，把價(jià)格握在自己手里；汾酒、洋河跟著美團(tuán)搞“保真體系”，規(guī)范渠道；還有企業(yè)做“老酒回收”，幫經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存。

不過(guò)，曾經(jīng)的“液體黃金”，短期內(nèi)神話(huà)難再現(xiàn)。7億瓶庫(kù)存不是一天能消化，需求也不會(huì)立刻回暖。金融屬性消失是事實(shí)，但茅臺(tái)畢竟是茅臺(tái)，有品牌底子和品質(zhì)支撐。只要熬過(guò)陣痛，把消費(fèi)場(chǎng)景從“投機(jī)＋收藏”拉回“飲用本質(zhì)”，還是能穩(wěn)住基本盤(pán)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)降價(jià)是福音——以前遙不可及，現(xiàn)在普通人也能在重要場(chǎng)合喝上一瓶。但對(duì)行業(yè)而言，這是一場(chǎng)殘酷淘汰賽：靠炒作、靠渠道壟斷、不懂消費(fèi)者的企業(yè)會(huì)被淘汰。真正懂產(chǎn)品、懂場(chǎng)景、懂用戶(hù)的，才能活下來(lái)。

酒本來(lái)就是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的。茅臺(tái)回歸飲品本質(zhì)，才是最健康的狀態(tài)。未來(lái)價(jià)格如何？別糾結(jié)太多，喝得起、喝得開(kāi)心，才是王道。