來源：經(jīng)理人傳媒旗下《中國保險(xiǎn)家》雜志

險(xiǎn)企的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)陣地，已從官方網(wǎng)站、APP等，迅速擴(kuò)展到與平臺創(chuàng)新合作，與場景共生共創(chuàng)，也包括在大流量平臺上獨(dú)立運(yùn)營的自有陣地，例如小程序、公眾號、電商平臺的自有店鋪等。

自營平臺的重要性不言而喻，是行業(yè)公認(rèn)“難而正確的事”，因?yàn)樽誀I平臺是大數(shù)據(jù)時(shí)代險(xiǎn)企最重要的數(shù)據(jù)交互和處理中心。但是，僅靠自營平臺，險(xiǎn)企也難以構(gòu)建“獲客-留存-復(fù)購”的閉環(huán)商業(yè)模式，因此，頭部險(xiǎn)企都在嘗試轉(zhuǎn)變自營平臺的經(jīng)營思路，從千方百計(jì)將互聯(lián)網(wǎng)用戶引流到官網(wǎng)、APP等自建平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬偷亟?jīng)營轉(zhuǎn)化”。

(資料圖片)

目前頭部險(xiǎn)企也開始嘗試入駐流量平臺自建店鋪，廣告投放、內(nèi)容營銷、直播帶貨、社群運(yùn)營等多種方式相結(jié)合，以通俗易懂的方式宣傳專業(yè)的保險(xiǎn)知識和產(chǎn)品，依托平臺大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識別和服務(wù)目標(biāo)客群，形成了一個(gè)個(gè)相對完整的“客戶經(jīng)營閉環(huán)”。

在這樣的“織網(wǎng)”行動之外，險(xiǎn)企同時(shí)還紛紛推出和迭代符合互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并意圖通過低頻的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加上高頻的服務(wù)，進(jìn)行創(chuàng)新來提高核心競爭力。

營銷側(cè)“織網(wǎng)”

保險(xiǎn)業(yè)線上線下融發(fā)展已是大勢所趨。

● 頭部險(xiǎn)企：積極牽手第三方平臺

過去，部分老牌保險(xiǎn)公司依靠自身品牌效應(yīng)，通過線下直銷團(tuán)隊(duì)或線上自營商城從既有客源中拓展市場，對外依存度極低，包括中國人壽、中國平安等都如此。但在互聯(lián)網(wǎng)新型模式的沖擊之下，增長空間受到極大挑戰(zhàn)。

因此，近年來頭部險(xiǎn)企顯著加快了與第三方平臺的全面合作，從營銷側(cè)、產(chǎn)品供給側(cè)再到服務(wù)側(cè)，均展開了各種合作。

以代理人隊(duì)伍最強(qiáng)的中國人壽為例，2022年年報(bào)顯示，公司數(shù)字化銷售能力進(jìn)一步加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管口徑下總保費(fèi)達(dá)629億元，同比增長88.3%。盡管這一數(shù)字僅占公司總保費(fèi)收入6151.9億元的約10%，但也足以表明公司互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的巨大潛力。

中國人壽2022年著力打造了集“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容”于一體的“國喜保中國人壽保險(xiǎn)商城”（以下簡稱“國喜?！保?，并在中國人壽壽險(xiǎn)APP、官方微信及微信小程序多點(diǎn)上線，初步形成“一個(gè)平臺、矩陣投放、萬千觸點(diǎn)、全域鏈接”的互聯(lián)網(wǎng)直銷新模式。

加速完成內(nèi)部“織網(wǎng)”的同時(shí)，中國人壽在對外合作上也邁出了更大的步伐。

2022年10月26日，中國人壽在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺螞蟻保上開設(shè)的官方數(shù)字營業(yè)廳正式開業(yè)。這是中國人壽與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺首次開展合作，自此將可在螞蟻保上為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品以及相應(yīng)服務(wù)。

螞蟻保數(shù)字化經(jīng)營平臺“星云1”于2022年9月7日正式發(fā)布，并向與之合作的保險(xiǎn)公司開放。

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以在“星云1”平臺上實(shí)現(xiàn)售賣、經(jīng)營以及服務(wù)的全流程在線化、數(shù)字化運(yùn)營，大幅提升運(yùn)營效率、服務(wù)體驗(yàn)。據(jù)了解，目前太平洋產(chǎn)險(xiǎn)、太平人壽、人保健康、陽光財(cái)險(xiǎn)、眾安保險(xiǎn)等60多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)已接入該平臺，并上架超過600款保險(xiǎn)產(chǎn)品。目前，中國人壽也在平臺上線了中國人壽與螞蟻保合作的首款產(chǎn)品——國壽滿滿盈養(yǎng)老年金保險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于在數(shù)字化戰(zhàn)略上相比其他競爭對手更保守的中國人壽來說，國壽保險(xiǎn)商城的上線是其探索銷售模式轉(zhuǎn)型、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要里程碑。

2023年3月24日，平安健康與慧擇簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

顯然，除了螞蟻保這樣的優(yōu)勢流量平臺，慧擇這樣的第三方專業(yè)中介平臺也吸引了行業(yè)越來越多的關(guān)注。因?yàn)榛蹞竦裙静粌H只是“通道渠道”，它們由于貼近用戶需求，積累了較強(qiáng)的定制產(chǎn)品能力，有資源優(yōu)勢深入到上游環(huán)節(jié)，與險(xiǎn)企一起為用戶定制更有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)。

正如平安健康險(xiǎn)黨委書記、董事長朱友剛所說，“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)專業(yè)中介本身更加貼近客戶和市場，公司與慧擇的戰(zhàn)略合作可以持續(xù)助力好產(chǎn)品、好服務(wù)觸達(dá)普通消費(fèi)者。同時(shí)，結(jié)合慧擇的產(chǎn)品定制經(jīng)驗(yàn)，未來可以更加高效地推出符合市場與客戶需求的產(chǎn)品，并及時(shí)得到真實(shí)而客觀的市場回饋，迅速優(yōu)化，形成正向發(fā)展機(jī)制?！?/p>

近期頭部險(xiǎn)企與第三方平臺的合作案例，充分表明，之前更專注于自建互聯(lián)網(wǎng)渠道的頭部險(xiǎn)企，目前已基本完成內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，已到對外拓展?fàn)I銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)機(jī)。

從目前市場主流的產(chǎn)品投放渠道來看，大部分保險(xiǎn)公司的獲客途徑相對單一，部分保險(xiǎn)公司還在產(chǎn)品銷售上與第三方流量平臺進(jìn)行了深度綁定，而這一發(fā)展模式除了導(dǎo)致保險(xiǎn)公司在收入分?jǐn)?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)中話語權(quán)受限以外，還存在無法直面用戶需求、無法聆聽用戶反饋、無法提高用戶留存、無法實(shí)現(xiàn)交叉銷售等問題。

● 視頻號：險(xiǎn)企又一個(gè)用戶觸角

隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)向縱深發(fā)展，銷售需求側(cè)平臺的流量紅利正在減弱，第三方渠道拓展付費(fèi)用戶的獲客成本持續(xù)增加，但保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不會放過任何新的流量入口。

除了螞蟻保、慧擇等保險(xiǎn)業(yè)平臺和中介平臺之外，公眾號和抖音是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)近年來深耕的線上渠道，從內(nèi)容創(chuàng)作到變現(xiàn)都積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但新流量的增長越來越難。至于快手、小紅書等平臺，要么過于下沉，要么用戶體量不夠，沒有成為大多數(shù)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和銷售團(tuán)隊(duì)線上布局的主流。

盡管流量越來越貴，轉(zhuǎn)化也越來越困難，但保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)線上化進(jìn)程不容許它們放過任何新流量平臺。近期，視頻號成為各機(jī)構(gòu)布局的新戰(zhàn)場。

視頻號上線以來，功能在不斷完善，包括打通了與公眾號、企業(yè)微信的連接，增加了直播的一級入口和回放功能，在直播中可以上線微信小店等。

尤其在商業(yè)化方面，視頻號上線了一系列工具，包括直播帶貨、直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)推廣、創(chuàng)作者廣告主互選平臺等，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者完成從獲客到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

而且，依托微信發(fā)展的視頻號在建立私域流量池具有天然優(yōu)勢，加上“社交算法+推薦算法”的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制以及關(guān)聯(lián)公眾號，視頻號的內(nèi)容更容易在熟人圈里傳播，更方便找到有某些共同點(diǎn)的群體并建立信任，快速冷啟動并引起傳播。此外，視頻號的娛樂屬性相對較弱，嚴(yán)肅內(nèi)容也更容易獲得用戶信任和認(rèn)可。

更重要的是，幾乎所有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)都已在公眾號深耕多年，積累和形成了相對成熟和完善的營運(yùn)模式，這無疑有助于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將成功模式延展到視頻號（圖1）。

過去一年多，保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介、業(yè)務(wù)員等進(jìn)入視頻號蔚然成風(fēng)。71家財(cái)險(xiǎn)中，有44家公司已經(jīng)開設(shè)了視頻號，36家開設(shè)抖音號。人身險(xiǎn)公司開設(shè)視頻號的比例更高，84家人身險(xiǎn)公司中，有69家開設(shè)了視頻號，51家開設(shè)了抖音號。98家保險(xiǎn)中介中，有62家公司開設(shè)了視頻號，另外有6家保險(xiǎn)中介公司旗下有惠民保產(chǎn)品的視頻號，51家保險(xiǎn)中介有抖音號。

目前，保險(xiǎn)公司的視頻號內(nèi)容主要是面向客戶的品牌宣傳、科普，個(gè)別公司還專門構(gòu)建了面向業(yè)務(wù)員和傳遞內(nèi)部資訊的視頻號賬號。對大多數(shù)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)來說，目前更多聚焦于通過視頻號挖掘新客戶，在視頻號上直接做轉(zhuǎn)化，或者將新用戶導(dǎo)流到公眾號。

而代理人、經(jīng)紀(jì)人等個(gè)人做視頻號的很大原因是維護(hù)老客戶，相當(dāng)于更生動的朋友圈名片，可以不斷向已成交客戶及潛在客戶展示自己的專業(yè)性。

我們也注意到，“扎堆”視頻號的一個(gè)副作用，是各機(jī)構(gòu)的保險(xiǎn)內(nèi)容難免存在高度同質(zhì)化的問題。這需要行業(yè)內(nèi)公司和從業(yè)者不斷創(chuàng)新，不斷尋找新的內(nèi)容角度。應(yīng)該看到，無論互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展到哪一階段，內(nèi)容紅利始終是存在的，堅(jiān)持輸出有價(jià)值的好內(nèi)容才是各類營銷的重要基礎(chǔ)。

● 第三方銷售份額提升是大勢所趨

如果說建立保險(xiǎn)商城等動作是保險(xiǎn)公司探索銷售模式轉(zhuǎn)型、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要舉措，那么積極與第三方渠道和平臺合作，是順應(yīng)行業(yè)大趨勢的明智之舉。

從全球壽險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢看，除了持續(xù)創(chuàng)新和價(jià)值向分銷端傾斜，壽險(xiǎn)行業(yè)還呈現(xiàn)出分銷獨(dú)立化的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。由于大量保險(xiǎn)和年金產(chǎn)品的商品化程度提高，保險(xiǎn)分銷商也轉(zhuǎn)而提供更加開放的技術(shù)架構(gòu)和選擇，許多壽險(xiǎn)企業(yè)已逐漸放棄專屬分銷或聯(lián)屬分銷。

麥肯錫的分析顯示，在美國市場，第三方分銷商的主導(dǎo)地位越發(fā)明顯，其市場份額從2010年的49%擴(kuò)大到2021年的55%；相比之下，同一時(shí)期內(nèi)自營分銷網(wǎng)絡(luò)的市場份額則從30%下降到26%。

在歐洲和亞洲市場也可以看到類似的第三方分銷商增長，盡管增幅較小。同一時(shí)期，歐洲第三方分銷商的市場份額從17%增加到18%，亞洲第三方分銷商的市場份額從8%增加到11%。亞洲市場的第三方分銷商總體占比仍然較低，這意味著擁有優(yōu)質(zhì)自營分銷能力的特定保險(xiǎn)公司仍將以現(xiàn)有模式創(chuàng)造大量價(jià)值（圖2）。

盡管當(dāng)前銷售需求側(cè)平臺的流量紅利正在減弱，第三方渠道拓展付費(fèi)用戶的獲客成本持續(xù)增加。險(xiǎn)企在互聯(lián)網(wǎng)上“織網(wǎng)”需要耐心，尤其在變現(xiàn)方面，“長期主義”才能滴水石穿。

供給側(cè)“提質(zhì)”

2021年10月，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》（下稱“新規(guī)”），引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)大洗牌。按照新規(guī)，從2022年1月1日開始，只有符合互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)備案規(guī)定的產(chǎn)品才能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。

新規(guī)之下，可備案為互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)產(chǎn)品的品類包括：意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)（除護(hù)理險(xiǎn)）、定期壽險(xiǎn)、保險(xiǎn)期間十年以上的普通型人壽保險(xiǎn)（除定期壽險(xiǎn)）、保險(xiǎn)期間十年以上的普通型年金險(xiǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)中的熱門產(chǎn)品，如分紅險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)等，皆不在互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)銷售范圍之內(nèi)。

同時(shí)，新規(guī)對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司經(jīng)營長期儲蓄型產(chǎn)品的資質(zhì)有了嚴(yán)格界定：“連續(xù)四個(gè)季度綜合償付能力溢額超過30億元”、“治理評估為B級及以上”等要求直接篩掉了市場上絕大多數(shù)的中小公司，可以經(jīng)營儲蓄型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的二十余家保險(xiǎn)公司，大部分為老牌大型機(jī)構(gòu)，如平安人壽、中國人壽等（圖3）。

新規(guī)對保險(xiǎn)公司資質(zhì)的限制下，眾多不達(dá)標(biāo)的險(xiǎn)企產(chǎn)品紛紛公告即將下架，這也使網(wǎng)上由中小公司提供的儲蓄保險(xiǎn)產(chǎn)品大大減少，大V帶貨互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)和通過銀行渠道銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品幾乎都面臨下架。

新規(guī)之后的2022年1月1日至1月20日，有75家險(xiǎn)企（壽險(xiǎn)公司36家，財(cái)險(xiǎn)公司39家）、141家保險(xiǎn)中介（保險(xiǎn)代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等）在中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會官網(wǎng)更新了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息。

當(dāng)然，下架并不意味著停售。如果保險(xiǎn)公司的資質(zhì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合監(jiān)管對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的要求，可在備案后重新上架為互聯(lián)網(wǎng)專屬產(chǎn)品。如果因?yàn)楣净蛘弋a(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合監(jiān)管要求，則會轉(zhuǎn)移到線下銷售。若險(xiǎn)企在某地線下沒有渠道或分支機(jī)構(gòu)，則該產(chǎn)品會面臨在當(dāng)?shù)赝耆Ｊ鄣木置妗?/p>

新規(guī)出臺之后，約56家中小保險(xiǎn)公司獲得了銷售互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的資格。新規(guī)出臺后的一年多里，少數(shù)公司因違規(guī)經(jīng)營或經(jīng)營指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，被踢出了這一名單。

新規(guī)出臺之前，各家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺都更加注重規(guī)模和增速，大量投入集中在營銷側(cè)的“織網(wǎng)”，險(xiǎn)企在選擇合作方時(shí)，也更關(guān)注流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率。從新規(guī)倡導(dǎo)的方向來看，是在引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺發(fā)揮科技屬性，提高保險(xiǎn)行業(yè)的數(shù)字化、智能化程度，實(shí)現(xiàn)降本增效，取得高質(zhì)量發(fā)展。

因此，積極“織網(wǎng)”之外，新規(guī)之后保險(xiǎn)公司加大了與第三方合作的步伐，除了獲得用戶增量，更是為了利用自身與合作平臺的數(shù)字化和智能化能力，以及第三方平臺更精準(zhǔn)的用戶畫像數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)更具性價(jià)比的產(chǎn)品，在供給側(cè)進(jìn)行優(yōu)化和提升。

● 圍繞用戶需求打造專屬產(chǎn)品

與互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺相比，大多數(shù)保險(xiǎn)公司與流量平臺合作歷史短、客群重合度低，保險(xiǎn)公司更多是寄望通過內(nèi)容運(yùn)營從流量平臺吸納新客，實(shí)現(xiàn)平臺客戶向自有客戶的轉(zhuǎn)化。

近兩年，頭部險(xiǎn)企針對互聯(lián)網(wǎng)用戶特征和需求開發(fā)了各類專屬產(chǎn)品。

在入駐螞蟻?！靶窃?”平臺的同時(shí)，中國人壽上線了與螞蟻保合作的首款產(chǎn)品——國壽滿滿盈養(yǎng)老年金保險(xiǎn)，這也是公司的首款互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)長險(xiǎn)產(chǎn)品。據(jù)了解，國喜保商城同步上線國壽卓越前程少兒年金保險(xiǎn)（互聯(lián)網(wǎng)專屬）等多款產(chǎn)品，支持用戶線上自助購買。

早在2017年前后，中國平安推出了首款互聯(lián)網(wǎng)定壽保險(xiǎn)產(chǎn)品——“平安人壽小安定壽”。這款產(chǎn)品迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)需求，低保費(fèi)、高杠桿，線上投?？梢灾?50萬元保額，責(zé)任簡單、高性價(jià)比、免體檢、投保流程簡單。

平安健康與慧擇在宣布戰(zhàn)略合作的同時(shí)，還聯(lián)合發(fā)布首款定制產(chǎn)品“長相安”長期醫(yī)療保險(xiǎn)。

平安健康一直積極在互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)產(chǎn)品上布局，2021年年底就推出了四款互聯(lián)網(wǎng)健康保險(xiǎn)產(chǎn)品：平安互聯(lián)網(wǎng)e生?！と腋Ｗ≡横t(yī)療保險(xiǎn)、平安互聯(lián)網(wǎng)e生福重疾（1年期）保險(xiǎn)、平安互聯(lián)網(wǎng)抗癌衛(wèi)士個(gè)人醫(yī)療保險(xiǎn)、平安互聯(lián)網(wǎng)特定藥品費(fèi)用醫(yī)療保險(xiǎn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，各公司也不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。如人保壽險(xiǎn)i無憂重大疾病保險(xiǎn)（互聯(lián)網(wǎng)專屬）產(chǎn)品，創(chuàng)新地應(yīng)用了智能核保系統(tǒng)，客戶只需要在線答題告知疾病情況，系統(tǒng)即可實(shí)時(shí)得出核保結(jié)論，使亞健康人群有機(jī)會根據(jù)疾病情況予以承保，更加友好，支持客戶在線上完成投保流程，線上辦理保全、理賠、咨詢、投訴等服務(wù)項(xiàng)目，操作流程方便快捷。

據(jù)介紹，“i無憂”保障180種疾病，其中120種重疾保障為必選責(zé)任，60種輕中癥保障及保費(fèi)豁免為可選責(zé)任，保障責(zé)任由投保人按需搭配。同時(shí)，保險(xiǎn)期間有保至70周歲和保障終身兩種選擇，適配不同客群的保障需求。此外，在保單前十年，“i無憂”提供額外50%基本保額的重疾保障，契合中青年客戶對重疾年輕化擔(dān)憂的風(fēng)險(xiǎn)保障需求。

“i無憂”還提供了綠通增值服務(wù)：基本保險(xiǎn)金額30萬元及以上的客戶，即可享受重疾綠通就醫(yī)服務(wù)，含快速門診預(yù)約服務(wù)、快速住院安排服務(wù)以及快速手術(shù)安排服務(wù)各一次。協(xié)和、301

華西等600多家醫(yī)院、5000多名醫(yī)生為客戶打開重疾就醫(yī)綠色通道。

還有泰康人壽推出的“眾籌”類保險(xiǎn)“微關(guān)愛”，也是一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新。該產(chǎn)品主體為一年期防癌疾病保險(xiǎn)。

與第三方流量平臺之間構(gòu)成高度相互依存關(guān)系的保險(xiǎn)公司，其保險(xiǎn)產(chǎn)品往往被冠以平臺標(biāo)簽，也僅限聯(lián)營平臺可購。如微信平臺上銷售的“微醫(yī)?！?，由于用戶基數(shù)龐大、流量轉(zhuǎn)化率高，此類渠道價(jià)格也高于市場平均價(jià)格，渠道成本率一般高于55%，嚴(yán)重?cái)D壓了保險(xiǎn)公司的利潤空間。

艾瑞咨詢在《中國百萬醫(yī)療險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中提出，倚重線上銷售渠道的險(xiǎn)種，未來競爭核心不僅需要保持產(chǎn)品高性價(jià)比拉動市場需求增加，還需要向產(chǎn)品價(jià)值競爭轉(zhuǎn)化。一方面，保險(xiǎn)公司需要教育、培養(yǎng)具有品牌黏性的客群；另一方面，需要在預(yù)留競價(jià)空間的基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品性價(jià)比。

事實(shí)上，近兩年，保險(xiǎn)行業(yè)在不斷嘗試“破圈”。畢竟保險(xiǎn)原本就是低回購率產(chǎn)品，流量優(yōu)勢顯然不能長期維持。為擺脫流量困擾、提高客戶黏性，不少保險(xiǎn)公司正在嘗試從單純的理賠者轉(zhuǎn)化為陪伴者，從消費(fèi)者購買、享受服務(wù)到理賠，每一個(gè)過程都在深耕細(xì)作，通過拓寬服務(wù)邊際、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷增加與客戶的聯(lián)系，努力擺脫流量依賴，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)規(guī)模、用戶規(guī)模雙增長。

服務(wù)能力構(gòu)建護(hù)城河

國內(nèi)180家人壽型保險(xiǎn)公司，大多數(shù)為中小型公司。它們無法和大型保險(xiǎn)公司拼代理人團(tuán)隊(duì)和渠道，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成了重要選擇，通過壓低保費(fèi)擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

新規(guī)剛出臺之時(shí)，由于可以被開發(fā)成互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的產(chǎn)品種類受限，因此當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中小型保險(xiǎn)公司的出路似乎只有兩條：一是選擇將業(yè)務(wù)從線上轉(zhuǎn)向線下，但線下并不是它們擅長的戰(zhàn)場。二是利用自身“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新型健康險(xiǎn)，在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的健康險(xiǎn)市場做差異化競爭。對于中小型公司來講，產(chǎn)品創(chuàng)新能夠帶來的成效會大于同大型保險(xiǎn)公司競爭的線下資源。

但一年多以來，一些中小險(xiǎn)企反而徹底放棄線下渠道，著力產(chǎn)品創(chuàng)新，并不斷拓展服務(wù)的內(nèi)涵與外延，以其更高頻、更有溫度、更具辨識度的特質(zhì)，彌補(bǔ)著保險(xiǎn)產(chǎn)品本身低頻、低粘度的缺陷，并以全流程、全周期、全維度的生態(tài)化價(jià)值為產(chǎn)品賦能、為品牌增值。

其中，華貴人壽就是典型代表之一。

● 華貴人壽：一款產(chǎn)品打天下

2017年才成立的華貴人壽一開始就將“專注做一家產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)平臺型保險(xiǎn)公司”作為公司戰(zhàn)略，并清醒認(rèn)知：“中國市場如此之大，作為中小保險(xiǎn)公司，我們的選擇就是專注在某一類或者幾類產(chǎn)品上做到極致，在某幾類渠道合作上做到服務(wù)的極致”。

華貴人壽不設(shè)個(gè)險(xiǎn)渠道，將戰(zhàn)略重心傾向產(chǎn)品與服務(wù)，而產(chǎn)品策略避免“大而全”，錨定“定壽”做精做專，并不斷迭代升級，所有的產(chǎn)品力求精準(zhǔn)定位，努力做到“小而美”。其代表性產(chǎn)品“華貴大麥定壽品牌”就折射了公司在壽險(xiǎn)市場的沉淀。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Y世代和Z世代，正在成為新的消費(fèi)主力軍，他們的保險(xiǎn)觀及風(fēng)險(xiǎn)偏好正在倒逼保險(xiǎn)行業(yè)加速變革，也正在顛覆固有的傳統(tǒng)保險(xiǎn)服務(wù)模式。習(xí)慣線上購買保險(xiǎn)的他們，在面對產(chǎn)品選擇時(shí)，“性價(jià)比”是影響決策的重要因子。

慧擇網(wǎng)發(fā)布的《90后保險(xiǎn)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“90后”青睞的10款產(chǎn)品的件均保費(fèi)在4000元以內(nèi)，保額以50萬元居多，均屬于保障高、保費(fèi)低廉的保障型保險(xiǎn)產(chǎn)品。

于是華貴人壽制訂新青年的“SMART生活”風(fēng)險(xiǎn)保障組合，即需要涵蓋Simple（簡單的）、Meaningful（重要的）、Affordable（實(shí)惠的）、Reliable（可靠的）、Thoughtful（全面的）五大特征。在這套風(fēng)險(xiǎn)管理“組合拳”下，“華貴大麥旗艦版定壽+麥芽糖失能險(xiǎn)”應(yīng)運(yùn)而生，以“定壽+失能+醫(yī)療+意外”的獨(dú)特組合形式來滿足新生代的保障需求。

正如華貴人壽董事長汪振武所說，“產(chǎn)品+服務(wù)”或?qū)⒊蔀槲磥硇袠I(yè)第二增長曲線，傳統(tǒng)保險(xiǎn)應(yīng)從“重銷售、輕產(chǎn)品”向滿足客戶個(gè)性化需求的新時(shí)代保險(xiǎn)轉(zhuǎn)變，以差異化特色產(chǎn)品體系滿足客戶多元化需求。

成立5年多以來，華貴大麥定壽系列產(chǎn)品迭代近30余次，平均每年就要上線6款定壽產(chǎn)品，產(chǎn)品類型覆蓋單人定壽、夫妻定壽、減額定壽、非標(biāo)定壽、保費(fèi)遞增型定壽、互動式定壽等多種細(xì)分場景。

據(jù)中國保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，截至2021年，華貴大麥定壽一直占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)定壽50%以上的市場份額。而且，大麥系列定壽上線137天，保費(fèi)超過1億元，也就是說，在定壽保費(fèi)件均較低的情況下，相當(dāng)于大麥每天至少要賣出500單。截至2022年10月18日，華貴定壽新單保費(fèi)規(guī)模8.7億元，為近60萬家庭提供服務(wù)。

● 完整的產(chǎn)品=產(chǎn)品本身+配套服務(wù)

2023年4月下旬，中銀保信發(fā)布2022年保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量指數(shù)排行榜，從消費(fèi)者視角出發(fā)，在服務(wù)便捷性、服務(wù)獲得感、服務(wù)認(rèn)可度、服務(wù)持續(xù)改善性等4個(gè)維度下設(shè)置案均出險(xiǎn)支付周期、理賠獲賠率、退保率等7個(gè)定量指標(biāo)，對保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評價(jià)。

2022年度，人身保險(xiǎn)公司中，太保人壽、中國人壽、友邦人壽、安聯(lián)人壽、交銀人壽、財(cái)信吉祥人壽、太平人壽、泰康人壽、中信保誠人壽等9家公司的人身保險(xiǎn)（壽險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)）服務(wù)質(zhì)量指數(shù)均高于90。而2021年，只有太保人壽、中國人壽、太平人壽、平安人壽和珠江人壽5家公司的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)超90分。

其中，太保壽險(xiǎn)連續(xù)兩年服務(wù)質(zhì)量指數(shù)排名均保持第一。

整體而言，壽險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量呈上升趨勢。值得注意的是，還有很多中小險(xiǎn)企的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)也連續(xù)保持了較高水平，包括財(cái)信吉祥人壽、華貴人壽、交銀人壽等。

目前，主要的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通過線上服務(wù)提高客戶體驗(yàn)。一是智能客服，通過AI客服7×24小時(shí)全天候智能應(yīng)答，語音、情緒識別提升用戶體驗(yàn)；二是理賠提速，通過圖像識別、智能人傷定損等方式，實(shí)現(xiàn)在線理賠秒賠閃賠、醫(yī)保直通等；三是健康管理，提供在線問診、線上送藥、私家醫(yī)生、專家掛號、重疾綠通、海外就醫(yī)、特藥服務(wù)等；四是服務(wù)延伸，比如構(gòu)建生態(tài)滿足用戶各種場景需求。

客戶服務(wù)質(zhì)量的好壞、服務(wù)水平的高低決定著公司的競爭力。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，主動改進(jìn)手段和產(chǎn)品，提高顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)，迎合顧客的潛在需求，尋求更大的客戶群體。通過服務(wù)創(chuàng)新，保險(xiǎn)公司不僅可以率先獲得重要客戶資源，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以獲得開拓者的聲譽(yù)，樹立起良好的品牌形象。

可以說，服務(wù)創(chuàng)新是提高保險(xiǎn)企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

目前，市場上保險(xiǎn)產(chǎn)品差異化較小，市場集中度高，創(chuàng)新者依托強(qiáng)大的創(chuàng)新能力引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，獲取突圍機(jī)會，并能夠?yàn)楣編碓隽渴杖搿?/p>

保險(xiǎn)公司除了自身平臺之外，不斷延伸與第三方合作，除了增加銷售渠道之外，還可以不斷提升場景挖掘能力及產(chǎn)品開發(fā)能力，使公司能夠快速反應(yīng)、針對新場景設(shè)計(jì)新保險(xiǎn)，適應(yīng)不同場景的特定需求并能夠保持不斷的迭代更新。

而只有從更多渠道獲取更詳細(xì)的用戶畫像資料，險(xiǎn)企才可能獲得精準(zhǔn)定價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)，為用戶提供更個(gè)性化、高性價(jià)比的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一人一價(jià)”精準(zhǔn)定價(jià)的目標(biāo)，更充分滿足客戶差異化需求。

這，無疑是險(xiǎn)企拓展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的終極目的。