優(yōu)衣庫(kù)降價(jià)解憂?

作為日本的國(guó)民品牌，優(yōu)衣庫(kù)全線降價(jià)9%的消息激起了千層浪。有人不解，也有人表示“酸了”。必須承認(rèn)的是，降價(jià)雖然有些意外，但在情理之中，即便是當(dāng)下快時(shí)尚賽道中跑得最好的品牌，即便有中國(guó)市場(chǎng)作為支撐，但畢竟以線下零售為主，優(yōu)衣庫(kù)也逃不脫被疫情重?fù)舻拿\(yùn)。降價(jià)或許是優(yōu)衣庫(kù)的一石二鳥(niǎo)之計(jì)，一邊拉攏用戶刺激購(gòu)買(mǎi)，另一邊清清庫(kù)存，讓點(diǎn)利總比顆粒無(wú)收要好。

降價(jià)9%

3月4日，根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷(xiāo)集團(tuán)發(fā)布的聲明，旗下優(yōu)衣庫(kù)和GU品牌在日本所售全線商品將從原來(lái)的稅前價(jià)格變?yōu)楹悆r(jià)格。

以消費(fèi)稅9%的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這一舉措意味著，日本消費(fèi)者未來(lái)買(mǎi)到的優(yōu)衣庫(kù)和GU產(chǎn)品將會(huì)比現(xiàn)在的價(jià)格便宜約9%，即變相降價(jià)了。該全新定價(jià)策略將從3月12日開(kāi)始正式實(shí)施。

在此之前，日本的優(yōu)衣庫(kù)和GU門(mén)店產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽顯示均為“稅前價(jià)格+消費(fèi)稅”的形式。在聲明中，迅銷(xiāo)集團(tuán)舉例稱(chēng)，原本優(yōu)衣庫(kù)一件商品定價(jià)為4990日元，消費(fèi)者在結(jié)算時(shí)還要另外繳納稅費(fèi)。調(diào)整之后，該商品的定價(jià)仍然為4990日元，但該價(jià)格已經(jīng)包含了稅費(fèi)。

不過(guò)，此次降價(jià)僅限于日本本土市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)官方在回應(yīng)媒體質(zhì)詢時(shí)稱(chēng)，相關(guān)品牌本次在日本本土的價(jià)格調(diào)整，是對(duì)日本政府政策的配合，對(duì)于日本以外的市場(chǎng)，目前沒(méi)有相關(guān)計(jì)劃。

對(duì)于降價(jià)的原因，迅銷(xiāo)集團(tuán)給出了自己的解釋?zhuān)?ldquo;由于新冠肺炎疫情，很多顧客正經(jīng)歷前所未有的困難……因此，公司決定將繼續(xù)以消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格出售產(chǎn)品”。另外，迅銷(xiāo)集團(tuán)還表示，價(jià)格標(biāo)簽顯示含稅價(jià)格，可以省去顧客計(jì)算的麻煩。

讓利回饋，優(yōu)衣庫(kù)給自己找了一個(gè)足夠“溫馨”的理由。的確，日本民眾消費(fèi)力下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。2月5日，日本總務(wù)省公布的報(bào)告顯示，受新冠疫情影響，2020年日本2人以上家庭月均實(shí)際消費(fèi)支出比上年下降5.3%，創(chuàng)2001年有可比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來(lái)最大降幅。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)助理教授王鵬表示，“正如官方所說(shuō)，疫情使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力有所降低，在無(wú)法改變現(xiàn)有疫情客觀環(huán)境的情形之下，優(yōu)衣庫(kù)希望通過(guò)‘打折’的方式提振購(gòu)買(mǎi)力”。

刺激消費(fèi)是真，但理由或許沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)自己所說(shuō)的這么簡(jiǎn)單。有服裝行業(yè)觀察人士提到，優(yōu)衣庫(kù)在日本降價(jià)的目的其實(shí)更偏向于降庫(kù)存。通常而言，降價(jià)作為商業(yè)杠桿，往往是要達(dá)到增銷(xiāo)量、降庫(kù)存的目標(biāo)。企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)覆蓋更多消費(fèi)人群，拉動(dòng)商品銷(xiāo)售，提升企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和資金回流的速度。

四年以來(lái)業(yè)績(jī)首降

降價(jià)牌雖然有其道理，但多少有些令人意外。畢竟在外界眼中，憑借消費(fèi)潮流和對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的精準(zhǔn)把握，優(yōu)衣庫(kù)一直是服裝零售品牌中的翹楚。

就在半個(gè)多月前的2月16日，迅銷(xiāo)集團(tuán)的市值當(dāng)日收盤(pán)達(dá)到10.87萬(wàn)億日元(約合6649億元人民幣)，超過(guò)了Zara母公司Inditex集團(tuán)，首次成為全球最大的上市服裝企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了其創(chuàng)始人柳井正十年前定下的目標(biāo)。

即便在資本市場(chǎng)上收獲了喝彩，但并不意味著優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)務(wù)就沒(méi)有受到疫情的影響。去年3月，日本疫情開(kāi)始暴發(fā)，而優(yōu)衣庫(kù)在日本有超過(guò)764家直營(yíng)門(mén)店，線下客流量驟降帶來(lái)的打擊無(wú)疑是深重的。

去年3月，同一家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店在日本的銷(xiāo)售額同比下降27.8%，總銷(xiāo)售額同比下降28.1%。4月，優(yōu)衣庫(kù)在日本的總銷(xiāo)售額同比下降了57.7%，同店可比銷(xiāo)售額同比下降了56.5%。到了5月，311家優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店不得不暫停營(yíng)業(yè)。

不只是在日本本土市場(chǎng)，迅銷(xiāo)集團(tuán)表示，世界各地的門(mén)店在數(shù)個(gè)月期間紛紛臨時(shí)停業(yè)，顧客減少外出導(dǎo)致客流量下降，從而使得收益、溢利大幅下降。此外，受疫情影響，業(yè)績(jī)惡化，致使全財(cái)政年度的門(mén)店等減值虧損錄得230億日元。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也說(shuō)明了優(yōu)衣庫(kù)的難處。在迅銷(xiāo)集團(tuán)的收入中，優(yōu)衣庫(kù)超過(guò)八成，其他品牌業(yè)務(wù)的占比不到20%。據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)2020財(cái)年的業(yè)績(jī)顯示，截至2020年8月31日的年度，公司收益20088.46億日元，同比減少12.3%;公司擁有人應(yīng)占溢利903.57億日元，同比減少44.4%。這也是迅銷(xiāo)2017年來(lái)首次全年業(yè)績(jī)下降。

不僅是優(yōu)衣庫(kù)，在疫情漩渦中舉步維艱的是整個(gè)零售行業(yè)。比如與優(yōu)衣庫(kù)同為快時(shí)尚巨頭的Zara，日子也不好過(guò)。受歐洲二次疫情的影響，Inditex集團(tuán)旗下全球21%的商店再次關(guān)閉，數(shù)量至多達(dá)1200家。

根據(jù)Zara母公司Inditex發(fā)布的截至7月31日的2020財(cái)年半年度報(bào)告顯示，Zara實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額55.32億歐元，同比下滑37.8%，去年三季度的銷(xiāo)售額則為61億歐元，同比繼續(xù)下滑了14%。

更慘者則被迫倒下，英國(guó)服裝零售巨頭阿卡迪亞集團(tuán)已經(jīng)于去年11月30日正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)并進(jìn)入托管階段，集團(tuán)超過(guò)13000名員工面臨著不確定的未來(lái)。

兩張牌

事實(shí)上，相較于其他公司，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)前的處境還算好的，隨著日本疫情的控制和中國(guó)市場(chǎng)的回暖，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額從下半年起開(kāi)始出現(xiàn)回升跡象，收入和利潤(rùn)也重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)的預(yù)測(cè)，2021財(cái)政年度收入可按年升9.5%至2.2萬(wàn)億日元，凈利潤(rùn)則將回升82.6%至1650億日元。

這或許與優(yōu)衣庫(kù)的兩大策略有關(guān)。一是看重中國(guó)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的收入已經(jīng)占到優(yōu)衣庫(kù)總收入的27%。截至2020年11月，優(yōu)衣庫(kù)在全球擁有2298家門(mén)店，亞洲地區(qū)(不包含日本)占六成。中國(guó)大陸擁有791家門(mén)店，僅次于日本的815家，位居第二。

柳井正也曾坦言，對(duì)中國(guó)線上線下市場(chǎng)結(jié)合十分期待，他認(rèn)為按照中國(guó)的人口規(guī)模水平，預(yù)計(jì)將來(lái)可在中國(guó)新開(kāi)3000家門(mén)店，銷(xiāo)售額完全可以達(dá)到2萬(wàn)億日元。

另一方面，優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面一直動(dòng)作不斷。目前優(yōu)衣庫(kù)60%-70%的營(yíng)銷(xiāo)都在數(shù)字端，包括手機(jī)端、自媒體端，以及其他新媒體平臺(tái)。

去年6月，優(yōu)衣庫(kù)的原宿店正式開(kāi)業(yè)，這家店的不同之處在于數(shù)字化應(yīng)用，是一處線下的實(shí)體店與數(shù)字技術(shù)相融合的店面。

今年1月，優(yōu)衣庫(kù)正式推出了與三井住友銀行合作開(kāi)發(fā)的支付功能“Uniqlo Pay”。消費(fèi)者只需在優(yōu)衣庫(kù)App上綁定銀行賬戶或信用卡，并在收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)出示App內(nèi)的二維碼完成支付。這項(xiàng)支付業(yè)務(wù)將支持日本800多家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店。

在王鵬看來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是快時(shí)尚品牌沖出重圍的必經(jīng)之路，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是面向市場(chǎng)端的電商服務(wù)、短視頻展示等，還是企業(yè)內(nèi)部的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)方面的數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)提升效能，降低成本。

“當(dāng)下，歐美疫情的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，世界經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)也需要很長(zhǎng)一段時(shí)間?？鞎r(shí)尚品牌的核心資源在于自有供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)師，在整體行業(yè)遇冷、現(xiàn)金流吃緊的形勢(shì)之下，應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展主業(yè)，對(duì)相關(guān)子品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的縮減和調(diào)整。”王鵬補(bǔ)充道。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比，但這一優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的普及下，實(shí)體店所需要的高額成本反而成為了優(yōu)衣庫(kù)的負(fù)擔(dān)。優(yōu)衣庫(kù)根本發(fā)展趨勢(shì)是縮減實(shí)體店數(shù)量，只開(kāi)設(shè)展示品牌的旗艦店以吸引客群向線上引流，并非以線下銷(xiāo)售為主”。