近日，全國(guó)人大代表、山東省眼科醫(yī)院院長(zhǎng)史偉云在全國(guó)兩會(huì)上，提出了不建議年輕人戴美瞳眼鏡的建議，隨后#代表不建議年輕人戴美瞳眼鏡#話題沖上了微博熱搜，閱讀量高達(dá)4.9億。

我們暫且不論這條建議所提到的一些戴美瞳的風(fēng)險(xiǎn)，這樣擔(dān)憂的背后，是美瞳逐漸從醫(yī)療用品轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p消費(fèi)者化妝標(biāo)配“美妝產(chǎn)品”，所面向的巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)青山資本數(shù)據(jù)顯示，近五年，美瞳的復(fù)合年均增長(zhǎng)值高達(dá)41%，2020年終端銷售額超200億。而相比較其他國(guó)家高到30%+的滲透率，中國(guó)美瞳市場(chǎng)滲透率僅7.5%，還擁有著5-7倍的成長(zhǎng)空間。

而美瞳爆火后，不少美妝品牌也盯上了這塊蛋糕，前不久完美日記就推出了自己的美瞳產(chǎn)品，apinkbaby在宣布關(guān)閉淘寶店后就轉(zhuǎn)型售賣日韓等海外美瞳產(chǎn)品，Colorkey、橘朵、稚優(yōu)泉、VNK等也紛紛與美瞳品牌展開了聯(lián)動(dòng)。

抓住需求，快速崛起的美瞳市場(chǎng)

美瞳本質(zhì)上就是彩色的隱形眼鏡，專業(yè)術(shù)語為角膜接觸鏡(contact lens，CL)，是直接貼附在角膜淚液層上，達(dá)到視力矯正目的的醫(yī)療用品。

早在2012年，彩色平光隱形眼鏡就被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局納入角膜接觸鏡監(jiān)管范疇，按照第三類醫(yī)療器械進(jìn)行監(jiān)管。因此美瞳看似與化妝品行業(yè)息息相關(guān)，但實(shí)際上并不屬于化妝品范疇。

另外值得一提的是，美瞳實(shí)際上是強(qiáng)生為亞洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的具有美容效果的隱形眼鏡系列的品牌，在2004年就被申請(qǐng)了專用注冊(cè)商標(biāo)。

嚴(yán)格意義上來說，市面上那些不是強(qiáng)生視力健經(jīng)銷的美容鏡片均不能稱之為美瞳。但目前整個(gè)市場(chǎng)又都默認(rèn)美瞳泛指這一整個(gè)品類。

而去年一年，我們看到4iNLOOK、COFANCY、moody、可啦啦等多個(gè)美瞳品牌獲得了融資。今年初，moody和4iNLOOK再獲資本青睞，前者連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資，后者也完成了1億元的B+輪融資，整個(gè)美瞳賽道進(jìn)入如火如荼的高光時(shí)刻。

美瞳作為醫(yī)療用品是具有視力矯正效果的，而據(jù)《2021年中國(guó)美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)近視患者將達(dá)7億，其中16歲-24歲群體近視患病率將達(dá)到94%。

青松基金投資經(jīng)理航琦告訴聚美麗記者，“目前美瞳市場(chǎng)的主要受眾就是年輕消費(fèi)者，這其中有一部分初高中、大學(xué)的學(xué)生群體，近視率高，本身就有戴隱形眼鏡的需求，便轉(zhuǎn)換成了美瞳用戶。而另一部分非近視的人群則更偏向彩妝需求，兩者共同推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”

而追求時(shí)尚的年輕群體，對(duì)于美瞳在花色、時(shí)尚度、使用周期等選擇上有了更大的需求，促進(jìn)了整個(gè)品類的更新與迭代，一些傳統(tǒng)大牌、日韓品牌更不上市場(chǎng)的變化，便給了moody、可啦啦等互聯(lián)網(wǎng)新品牌一個(gè)機(jī)會(huì)。

Moody的投資方源碼資本副總裁陳丹丹告訴聚美麗記者“美瞳市場(chǎng)目前面臨著滲透率和客單價(jià)提升兩個(gè)明確的趨勢(shì)。”

其中滲透率提升主要是由于彩妝，尤其是眼部彩妝的滲透率提升所帶動(dòng)。據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，雖然受疫情影響，但與2019年全年相比，2020年眼部彩妝整體大盤依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)，2020年3-12月，眼部彩妝銷售額為89.48億，全年銷售額為103.50億。

而客單價(jià)提升是從美瞳產(chǎn)品逐漸從長(zhǎng)周期(年拋半年拋)往短周期(月拋/日拋)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的。日拋屬于一次性消費(fèi)品，因?yàn)闊o需清洗養(yǎng)護(hù)，更安全衛(wèi)生而深受消費(fèi)者的青睞，而拋棄周期越短，美瞳的消費(fèi)量也就越大。

美妝品牌積極關(guān)注美瞳賽道

1月10日，國(guó)貨彩妝品牌apinkbaby發(fā)微博表示淘寶店鋪將在不久后關(guān)閉，其淘寶客服向穿T恤的界女士透露，品牌將轉(zhuǎn)型售賣美瞳，主營(yíng)日韓等海外品牌，由品牌方提供發(fā)貨，或國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)發(fā)貨。

記者翻閱了apinkbaby微博，發(fā)現(xiàn)在去年雙11、雙12，該品牌就發(fā)起了兩波清倉(cāng)活動(dòng)，在11月30日品牌官方微博就透露將轉(zhuǎn)行做美瞳，并為其新賬號(hào)apinkbabycon做引流。此后該品牌在兩個(gè)賬號(hào)同步更新了多條美瞳產(chǎn)品的信息，并在不久后就上線了微信商場(chǎng)。

不久前，完美日記在粉絲社群首發(fā)了美瞳產(chǎn)品“星月”，隨后便在微信小程序商城“完子之家”上線。據(jù)悉，該美瞳產(chǎn)品共有星月棕、星云灰、天際藍(lán)、星芒粉和星辰紫等5個(gè)色號(hào)，度數(shù)范圍從0度到800度，售價(jià)為199/季拋兩片裝。

為了售賣該美瞳產(chǎn)品，完美日記在京東開設(shè)了完美日記隱形眼鏡官方旗艦店，同時(shí)還有隱形眼鏡護(hù)理液和隱形眼鏡潤(rùn)滑液等配套產(chǎn)品上線，但在淘寶天貓等完美日記旗艦店內(nèi)，暫未看到該美瞳產(chǎn)品。

美瞳作為化妝中一個(gè)補(bǔ)充的單品，在小紅書上有67w+的筆記，據(jù)《2019線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，有32.9%的消費(fèi)者無近視也會(huì)購(gòu)買彩瞳來為自己的顏值加分。同時(shí)不少消費(fèi)者還會(huì)結(jié)合當(dāng)日的服飾、發(fā)色、整體妝容來挑選與之匹配的美瞳花色。

“在新一代的消費(fèi)者眼里，美瞳更多是作為一個(gè)時(shí)尚快消品的存在。”聚美麗創(chuàng)始合伙人、首席內(nèi)容官夏天童鞋認(rèn)為，“而美瞳在市場(chǎng)上的這種變化，使得它與美妝品牌用戶群相互重疊，美妝品牌跨界的話，可以重復(fù)利用它原來的消費(fèi)群體，這是美妝品牌會(huì)積極關(guān)注美瞳的一個(gè)根本原因。”

青松基金投資經(jīng)理航琦補(bǔ)充道“從美妝跨界到美瞳，對(duì)于品牌來說，早期可以減少一部分的獲客成本，但是有一個(gè)前提，就是這些用戶對(duì)于品牌是有忠誠(chéng)度，且易喚起的。”

“而美瞳與美妝，尤其是眼部彩妝有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。對(duì)于品牌方來說，二者結(jié)合可以更好地服務(wù)消費(fèi)者，在給用戶帶來更多產(chǎn)品的同時(shí)，用戶的ARPU也會(huì)提升，也拉長(zhǎng)用戶的生命周期。”

美瞳市場(chǎng)的壁壘

Apinkbaby在宣布淘寶店鋪即將關(guān)閉的微博下，有消費(fèi)者評(píng)論“為什么不直接拿來賣美瞳”，品牌方回復(fù)表示“淘寶不給賣美瞳”。

這個(gè)回答并不準(zhǔn)確，淘寶/天貓可以售賣隱形眼鏡，但是并不允許跨類目經(jīng)營(yíng)，而美瞳和化妝品是歸屬于兩個(gè)類目的。

且有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，天貓?jiān)谶@方面的要求更加嚴(yán)格，這也解釋了為什么目前完美日記的美瞳產(chǎn)品還沒有在天貓售賣。

記者去查閱了一下天貓相關(guān)產(chǎn)品的入駐規(guī)則，發(fā)現(xiàn)隱形眼鏡/護(hù)理液類目專營(yíng)店目前暫停接受入駐，而賣場(chǎng)型旗艦店雖然接受自薦品牌入駐，但是需要邀約入駐的。

同時(shí)隱形眼鏡/護(hù)理液類目入駐需要提供《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證》及《器械網(wǎng)絡(luò)銷售備案憑證》。

這一條，在2014年6月修訂后的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》中就有明確指出，裝飾性彩色平光隱形眼鏡直接接觸角膜，在上市前需要通過安全性、有效性的評(píng)價(jià)，獲得醫(yī)療器械注冊(cè)證后方可生產(chǎn)、銷售和使用。生產(chǎn)此類產(chǎn)品的廠家需要取得《醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可》。經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的商家需要取得《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可》。

此外隱形眼鏡/護(hù)理液在天貓入駐所需繳存保證金是歸屬于特殊類目的，無論是旗艦店、專賣店還是專營(yíng)店都需要繳納30w元的保證金。

除了入駐要求更嚴(yán)外，美妝和美瞳的供應(yīng)鏈也很不一樣。

源碼資本副總裁陳丹丹告訴記者“美瞳供應(yīng)鏈本身的復(fù)雜度也是有一定壁壘的，好的工廠和生產(chǎn)能力基本都在臺(tái)灣，且合作有一定門檻，不像美妝行業(yè)的上游供應(yīng)鏈更加發(fā)達(dá)。”

螳螂財(cái)經(jīng)此前也曾報(bào)道過，目前在中國(guó)內(nèi)地只有吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司、甘肅康視達(dá)科技集團(tuán)有限公司等為代表的少數(shù)一線代工廠。

像新銳品牌moody的供應(yīng)鏈工廠，同時(shí)還是多家日本頭部美瞳品牌的供應(yīng)商，完美日記此次的合作方也是來自臺(tái)灣的昕琦科技公司。

而從美妝跨界到美瞳，就相當(dāng)于是一個(gè)“新人”入場(chǎng)，能不能獲得《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可》、能不能去接觸到這些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，并且讓它成為你的代工產(chǎn)，都是一件非常有門檻的事情。

“另外進(jìn)入美瞳行業(yè)也有一定的資金門檻，在供應(yīng)鏈管理難度也更加復(fù)雜(一個(gè)顏色對(duì)應(yīng)幾十個(gè)不同的度數(shù))，小公司如果不做好充分準(zhǔn)備，就想要貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)，極易因?yàn)楣芾聿划?dāng)而產(chǎn)生庫(kù)存。”陳丹丹表示“美妝品牌在進(jìn)入美瞳市場(chǎng)的時(shí)候，需要想清楚跨品類行為到底是公司自己為提高銷售額、解決目前發(fā)展瓶頸而做的選擇，還是真的從用戶角度出發(fā)而做的戰(zhàn)略規(guī)劃?”

這個(gè)規(guī)劃是否與現(xiàn)階段的發(fā)展匹配?品牌目前是否有足夠的人力、物力、財(cái)力去支撐多品類/跨品類營(yíng)銷?屆時(shí)要如何平衡公司內(nèi)部的資源分配?

不能因?yàn)榭吹矫劳F(xiàn)在那么火熱的市場(chǎng)，看到彩妝和美瞳相似的人群包，看到完美日記已經(jīng)率先進(jìn)入了美瞳市場(chǎng)，就貿(mào)貿(mào)然地嘗試。

“完美日記現(xiàn)在上市了，它有足夠的現(xiàn)金流去支持它去做新的品類新的業(yè)務(wù)，對(duì)于短期內(nèi)的營(yíng)收和收入增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)有一個(gè)容忍期。”青松基金投資經(jīng)理航琦說道。

“相比較其他品牌，完美日記來擴(kuò)展這個(gè)品類其實(shí)并不讓人覺得意外。”夏天解釋道“在完美日記推出的線上商場(chǎng)完子之家以及完美日記的社群里，已經(jīng)有潔面儀、蒸汽眼罩、睫毛夾、棉柔巾等多個(gè)品類的產(chǎn)品了，它本來就是要把自己打造成一個(gè)多品牌多品類矩陣/集團(tuán)。”

“但是這種多品牌/多品類的運(yùn)營(yíng)能力并不是現(xiàn)在所有國(guó)貨集團(tuán)普遍具備的，美妝品牌做這樣的跨界還是有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的。”

源碼資本副總裁陳丹丹也認(rèn)為“美妝創(chuàng)業(yè)公司還是應(yīng)當(dāng)先把自己的第一增長(zhǎng)曲線做好，再去考慮第二/第三增長(zhǎng)曲線。”