預(yù)計(jì)蘋(píng)果將在不久后發(fā)布iOS 14.5操作系統(tǒng)更新，屆時(shí)蘋(píng)果關(guān)于隱私控制的策略將會(huì)發(fā)生重大變化，對(duì)開(kāi)發(fā)商廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)重大影響。而熱門(mén)短視頻應(yīng)用TikTok正趕在蘋(píng)果新的隱私控制措施出臺(tái)之前，努力發(fā)展自家廣告業(yè)務(wù)，其將更多依賴應(yīng)用內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)幫助廣告商向消費(fèi)者投放個(gè)性化廣告。

蘋(píng)果的新策略將使應(yīng)用程序和廣告商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)追蹤消費(fèi)者、投放定向及重定向廣告、尋找新客戶和權(quán)衡廣告效果變得更加困難。各大品牌商自然會(huì)關(guān)心這一調(diào)整對(duì)自身業(yè)務(wù)和投放廣告帶來(lái)何種影響。

為了應(yīng)對(duì)這些變化，TikTok正在內(nèi)部加強(qiáng)消費(fèi)者追蹤功能，并開(kāi)發(fā)新的工具。廣告商們表示，TikTok一直在測(cè)試收集數(shù)據(jù)的新方法，其中包括為營(yíng)銷人員打造功能更強(qiáng)大的Pixel工具。Pixel是一種網(wǎng)站事件管理工具，營(yíng)銷人員將這些代碼嵌入網(wǎng)站和應(yīng)用程序中，用來(lái)記錄消費(fèi)者的活動(dòng)，比如用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片或進(jìn)行購(gòu)買。Facebook、Snapchat和TikTok都有Pixel工具，它們將營(yíng)銷人員在網(wǎng)站上收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為社交媒體平臺(tái)上投放的個(gè)性化廣告。

“TikTok目前正在進(jìn)行測(cè)試，使Pixel工具更具動(dòng)態(tài)性，并能夠進(jìn)行高級(jí)匹配，”數(shù)字廣告公司Digitas副總裁兼付費(fèi)社交業(yè)務(wù)集團(tuán)總監(jiān)達(dá)尼莎·洛馬克斯(Danisha Lomax)說(shuō)。“匹配”是指從Pixel工具中獲取數(shù)據(jù)，并在TikTok等應(yīng)用程序上重新定向消費(fèi)者的過(guò)程。當(dāng)品牌商能夠獲得可以鏈接到其他應(yīng)用登陸用戶的電子郵件地址或其他標(biāo)識(shí)符時(shí)，這種所謂“匹配”就是成功的。

仍需消費(fèi)者認(rèn)可

在蘋(píng)果公司發(fā)布隱私策略調(diào)整之后，Pixel工具在大多數(shù)情況下仍可正常運(yùn)行。這主要是因?yàn)镻ixel工具能夠收集的是品牌商直接獲取的“第一方”數(shù)據(jù)，并且消費(fèi)者在面對(duì)網(wǎng)站隱私聲明時(shí)往往會(huì)同意Pixel工具。但是，與個(gè)性化廣告匹配的消費(fèi)者數(shù)量將會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)槠淙Q于消費(fèi)者是否會(huì)同意在諸如TikTok，Snapchat或Facebook等應(yīng)用上接受定向廣告。

最近，TikTok開(kāi)始說(shuō)明應(yīng)用中的廣告將如何發(fā)生變化。TikTok表示，其會(huì)根據(jù)用戶使用該應(yīng)用時(shí)的活動(dòng)自動(dòng)為他們匹配個(gè)性化廣告。但TikTok用戶仍可以選擇禁止廣告商根據(jù)從TikTok收集的用戶數(shù)據(jù)來(lái)定位自己。

TikTok表示，如果用戶選擇拒絕通過(guò)第三方收集的數(shù)據(jù)來(lái)定位自己，那么增強(qiáng)的Pixel工具效果也會(huì)減弱。

這種調(diào)整是潛移默化中進(jìn)行的，其表明一旦蘋(píng)果的隱私政策生效，品牌商在各種社交媒體平臺(tái)上投放的廣告方式將發(fā)生更廣泛的變化。Tiktok、Snapchat、Facebook、Pinterest、Twitter等社交媒體平臺(tái)將更多地依賴于在自家平臺(tái)上建立用戶檔案。

洛馬克斯說(shuō)，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，他們需要重新評(píng)估如何分析來(lái)自各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)，以及在發(fā)起廣告營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)優(yōu)先考慮哪些數(shù)據(jù)。各大品牌商正開(kāi)始針對(duì)新一代互聯(lián)網(wǎng)廣告模式制定策略。在新的廣告時(shí)代，傳統(tǒng)一對(duì)一消費(fèi)者追蹤方式已經(jīng)被蒙上了陰影。

全新策略

在TikTok上，這意味著品牌商需要更多地考慮廣告如何直接在該應(yīng)用中發(fā)揮作用，而不再依賴于應(yīng)用之外匹配消費(fèi)者。這些是幾乎所有社交媒體都需要考慮的優(yōu)先事項(xiàng)。在這樣一個(gè)世界里，消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)在離開(kāi)應(yīng)用后就會(huì)失效，廣告商需要用全新的方式來(lái)觀察消費(fèi)者在應(yīng)用上的活動(dòng)。

分析誰(shuí)看過(guò)廣告、看了多長(zhǎng)時(shí)間，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)制作廣告，也將是找到“類似”消費(fèi)者的關(guān)鍵。與現(xiàn)有客戶相似的這些潛在新客戶就是品牌商的利潤(rùn)目標(biāo)。根據(jù)蘋(píng)果的新規(guī)則，識(shí)別“類似”消費(fèi)者將是一項(xiàng)更艱巨任務(wù)。

洛馬克斯表示：“我們要求各大品牌商能更廣泛地考慮客群。”“所以他們?nèi)隽艘粡埜蟮木W(wǎng)，為的是吸引更多消費(fèi)者的興趣。”

上個(gè)月，TikTok為廣告商發(fā)布了一篇博客文章，強(qiáng)調(diào)了未來(lái)第一方數(shù)據(jù)的重要性。其中包括盡可能多地收集消費(fèi)者在該應(yīng)用上花費(fèi)時(shí)間的情況——他們看了什么視頻、看了多長(zhǎng)時(shí)間、他們對(duì)什么感興趣，他們看了什么廣告。各大品牌商需要在應(yīng)用內(nèi)部尋找新客戶，而不是依賴于TikTok外部收集的數(shù)據(jù)。

“我們團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)評(píng)估第一方解決方案的開(kāi)發(fā)，以及支持我們廣告商需求的數(shù)據(jù)策略，”TikTok在給營(yíng)銷人員的通知中說(shuō)。“我們正在采取一系列措施，以實(shí)現(xiàn)用戶社區(qū)隱私優(yōu)先的承諾，并與業(yè)界密切合作。”

TikTok聲明與Facebook、Snapchat、Twitter、谷歌等已經(jīng)發(fā)布的聲明類似，因?yàn)樗鼈兌枷Ｍ尃I(yíng)銷人員了解蘋(píng)果隱私策略調(diào)整帶來(lái)的重大影響。蘋(píng)果對(duì)廣告追蹤行業(yè)采取了最強(qiáng)硬的立場(chǎng)，它優(yōu)先考慮消費(fèi)者是否允許對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，并利用這些活動(dòng)來(lái)定制服務(wù)和品牌。預(yù)計(jì)蘋(píng)果將在下一代iPhone軟件中加入新的隱私提示功能，消費(fèi)者將在所有應(yīng)用程序看到更多通知，描述個(gè)性化追蹤的好處，要求獲準(zhǔn)跟蹤他們的網(wǎng)絡(luò)行為。

與此同時(shí)，谷歌也在采取類似措施，改變其廣告平臺(tái)的營(yíng)銷方式，Android手機(jī)的隱私規(guī)則也可能像iPhone一樣發(fā)生改變。

Facebook一直是在游說(shuō)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)保留用戶跟蹤功能，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。Facebook 850億美元的廣告業(yè)務(wù)體量完全取決于其定向廣告的有效性，以及這些廣告能否為其1000多萬(wàn)廣告商帶來(lái)收益。

浩騰媒體美國(guó)總裁兼首席媒體官喬治·馬納斯(George Manas)表示，F(xiàn)acebook可能是受蘋(píng)果新政策調(diào)整影響最大的一家，但所有平臺(tái)都必須適應(yīng)。不過(guò)在某些方面，蘋(píng)果對(duì)隱私的嚴(yán)格管控可能對(duì)TikTok等應(yīng)用程序有利，因?yàn)闋I(yíng)銷人員可能更愿意在Facebook以外的地方花錢(qián)。某種程度上蘋(píng)果是在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。

馬納斯表示：“我們直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，F(xiàn)acebook是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，這也是它對(duì)廣告商如此重要的原因之一，因?yàn)樗鼮閺V告商提供了精準(zhǔn)定向到消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。”“現(xiàn)在，iOS的變化對(duì)其中一些內(nèi)容帶來(lái)了挑戰(zhàn)，客戶群體中的關(guān)鍵字變成了‘多樣化’。”