屬于新消費(fèi)的十年

21世紀(jì)的第二個(gè)十年，從互聯(lián)網(wǎng)的崛起開(kāi)始，伴隨著新消費(fèi)的星星之火結(jié)束。

這是充滿紅利與機(jī)遇的十年，也是帶來(lái)巨變和重構(gòu)的十年。

正如在2011年，我國(guó)只有4.85億網(wǎng)民，其中PC端用戶有3.90億。

彼時(shí)我們?cè)谂_(tái)式機(jī)上刷著圖文，試探著網(wǎng)購(gòu)，仰望著雅詩(shī)蘭黛，和朋友爭(zhēng)論喝可口還是百事。很難想到，十年后的今天我們隨時(shí)隨地刷新著短視頻，等待著6.18，梳妝臺(tái)上擺上了花西子，出門(mén)手里握著一瓶元?dú)馍帧?/p>

驅(qū)動(dòng)這些生活變遷的，是品牌們的成長(zhǎng)，也是營(yíng)銷(xiāo)方式的重構(gòu)。

從渠道為王、“定位”盛行的大投放時(shí)代，到流量為王、精準(zhǔn)投放的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，十年間，品牌們通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)電商、社交電商、種草經(jīng)濟(jì)等在不同平臺(tái)的流量大戰(zhàn)中你追我趕，只要你找到一個(gè)適合自己的“山頭”，就能夠脫穎而出，并在短期內(nèi)獲得流量和渠道的紅利。

21世紀(jì)的第三個(gè)十年，進(jìn)入了新消費(fèi)時(shí)代，品牌場(chǎng)域大洗牌，資本與創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有放過(guò)一塊藍(lán)海，各個(gè)賽道都變得擁擠，渠道為王、流量為王、產(chǎn)品為王的爭(zhēng)論慢慢偃旗息鼓。在新消費(fèi)時(shí)代，在各個(gè)賽道都在重新排序，它帶來(lái)的機(jī)遇讓品牌“群雄并起”，但同時(shí)，在任何一環(huán)“瘸腿”，品牌都走不穩(wěn)，也很難走的長(zhǎng)久。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們面臨的，其實(shí)也是相似的課題。

流量紅利期過(guò)去，平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入存量維持、增量博弈的新階段，任何一個(gè)割據(jù)的線上版圖都難以形成“活水”，流量、內(nèi)容、社交、電商，唯有打通，方能盤(pán)活。

現(xiàn)在以及未來(lái)，越來(lái)越需要一個(gè)把原來(lái)分散在不同平臺(tái)的版塊聚合在一起的生態(tài)。這是上個(gè)十年各個(gè)平臺(tái)所缺乏的，也是這個(gè)十年各個(gè)平臺(tái)在努力補(bǔ)足的。能否抓住這波新消費(fèi)的升浪，決定了平臺(tái)是否擁有下一個(gè)十年。

新消費(fèi)賽道的復(fù)雜性，使很多品牌仍在探索。平臺(tái)巨頭們需要先行一步，帶著日趨成熟的體系與生態(tài)，為新消費(fèi)品牌掃去一些前進(jìn)道路上的障礙。最近在觀看了快手高級(jí)副總裁馬宏彬于虎嘯盛典發(fā)表的主題演講，又對(duì)磁力引擎模式進(jìn)行了更深入的了解后，我感到“新平臺(tái)時(shí)代”，即新一輪更廣范圍的平臺(tái)能力體系重構(gòu)，已經(jīng)在新消費(fèi)的浪潮下徐徐展開(kāi)了。

02

繁榮下的暗礁

想要討論新平臺(tái)與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，必須先看清新品牌與新環(huán)境，搞清楚浪潮之下的“暗礁”，看清繁榮背后的危機(jī)。而總結(jié)起來(lái)，我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

1.擁有新消費(fèi)觀念的新世代成為主力軍，他們?cè)敢鉃樾缕媾c體驗(yàn)買(mǎi)單，但“熱愛(ài)”來(lái)的快去的也快，品牌“忠誠(chéng)”很難維系。

2.內(nèi)容形式豐富，視頻、直播搶奪用戶注意。信息流的容量增大，速度增快，品牌信息高速流向信息池，看似增加的曝光機(jī)會(huì)，很可能被跳過(guò)或掩蓋。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，真正“觸達(dá)”并打通心智，難度并沒(méi)有降低。

3.渠道向平臺(tái)升級(jí)，去中心化的結(jié)構(gòu)使傳播變得容易，但建立信任也變得更加困難。沒(méi)有信任，從品牌認(rèn)知度到好感度再到銷(xiāo)售的飛躍，就像天塹。

4.內(nèi)容傳播、社交網(wǎng)絡(luò)與購(gòu)買(mǎi)行為間的鏈路，往往要經(jīng)歷繁雜的步驟。如不打通，“品銷(xiāo)合一”就是空談。

5.縱使國(guó)貨崛起，人們放下了對(duì)國(guó)貨的偏見(jiàn)，但對(duì)國(guó)際大牌的憧憬并未消失。從消費(fèi)升級(jí)的“中繼品”到消費(fèi)者的“終極夢(mèng)想”，新消費(fèi)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

這些問(wèn)題解決不了，品牌就很難在群狼環(huán)伺中成長(zhǎng)，平臺(tái)的流量也很難維系。而解決這些問(wèn)題，考驗(yàn)的不僅僅是品牌、更是平臺(tái)的全域營(yíng)銷(xiāo)能力。

新消費(fèi)時(shí)代的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，需要平臺(tái)幫助品牌建構(gòu)自己的“磁場(chǎng)”。結(jié)合上面提到的幾點(diǎn)，這里的“磁場(chǎng)”，體現(xiàn)在消費(fèi)者吸附力，場(chǎng)景營(yíng)造力，話題吸引力，品銷(xiāo)轉(zhuǎn)換力上。這些方面正是平臺(tái)需要提供給品牌的價(jià)值：即人群、內(nèi)容、渠道、交易、品牌的全方位更新。

03

私域不可丟，讓內(nèi)容與用戶生態(tài)活起來(lái)

為什么在01中我說(shuō)快手及磁力引擎讓我感受到了平臺(tái)能力體系重構(gòu)的颶風(fēng)?

就從上面提到的品牌磁場(chǎng)四力，我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看：

首先，消費(fèi)者吸附力，不僅需要吸引，更需要長(zhǎng)期的維系。吸引可以靠獵奇，蹭熱點(diǎn)，但維系，看的就是持續(xù)的價(jià)值輸出能力了。

快手的雙列點(diǎn)選機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了從參與主體到總體生態(tài)的普惠，在主體間形成了強(qiáng)關(guān)系的綁定。

無(wú)論是圖文還是視頻的傳播，我們?cè)?jīng)從媒體主導(dǎo)內(nèi)容的報(bào)刊、電視時(shí)代過(guò)渡到了自主選擇內(nèi)容的搜索時(shí)代。幾年前，算法推薦機(jī)制加入了內(nèi)容抉擇環(huán)節(jié)，大大提升了推薦的效率。但在不斷的應(yīng)用中我們也發(fā)現(xiàn)，算法能提升效率幫人們聚合到同類的信息，但永遠(yuǎn)無(wú)法完全滿足個(gè)人的需求。自主選擇與算法機(jī)制的結(jié)合才是既高效又體驗(yàn)佳的方式。

從最表層的用戶端，雙列點(diǎn)選相對(duì)于算法主導(dǎo)的單列信息流，是一種更尊重“人的主體性”的用戶賦權(quán)。它將更多的內(nèi)容排布在同屏之內(nèi)，用戶可通過(guò)自己的選擇決定觀看哪條內(nèi)容。

不要小看這種決策權(quán)和掌控感，這是用戶產(chǎn)生參與感，從而對(duì)平臺(tái)和創(chuàng)作者產(chǎn)生認(rèn)同和羈絆的關(guān)鍵一步。

同時(shí)，雙列點(diǎn)選也是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的“放大鏡”。創(chuàng)作者通過(guò)用戶的選擇被推舉出來(lái)，在關(guān)注者的激勵(lì)和督促下，內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)不斷提升創(chuàng)作質(zhì)量，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容生態(tài);通過(guò)逐漸聚攏自身的影響力，創(chuàng)造并維系與粉絲的強(qiáng)關(guān)系，創(chuàng)作者們也獲得了更多變現(xiàn)的可能。

截至2021年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，近2400萬(wàn)名用戶通過(guò)若干形式在快手獲得了收入，真正實(shí)現(xiàn)了快手與創(chuàng)作者們共享流量紅利的目標(biāo)。

與此同時(shí)，用戶通過(guò)點(diǎn)擊投票，自主在各個(gè)垂類聚集，人群畫(huà)像愈發(fā)精確，內(nèi)容生態(tài)體系也越發(fā)明朗。42個(gè)垂類的內(nèi)容，從母嬰、美妝、汽車(chē)，到教育、運(yùn)動(dòng)、非遺，人們?cè)诳焓稚辖∩?、唱歌、看春晚、追劇。如近年?lái)崛起的快手短劇內(nèi)容，目前已吸引6 萬(wàn)名創(chuàng)作者、近日均2億用戶在快手看短劇。

雙列點(diǎn)選機(jī)制就好比平臺(tái)生態(tài)的毛細(xì)血管，源源不斷的為快手輸送新鮮的血液，不止是既有用戶的存量維系，更是創(chuàng)作者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增量保障。進(jìn)而以內(nèi)容生態(tài)聚合了細(xì)分人群，以強(qiáng)大私域形成高粘度、強(qiáng)信任的用戶關(guān)系，并構(gòu)建更為高效的服務(wù)以及商業(yè)化模塊。

2021年第一季度，快手中國(guó)應(yīng)用及小程序平均日活達(dá)3.792億，且每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)99.3分鐘，同比增長(zhǎng)16.5%。目前，快手系產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)及快手APP使用時(shí)長(zhǎng)占比均位列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)NO.3。

從用戶、創(chuàng)作者到強(qiáng)關(guān)系私域和社區(qū)構(gòu)建，最終形成涵蓋娛樂(lè)、資訊、學(xué)習(xí)、購(gòu)物的國(guó)民新消費(fèi)社區(qū)。此時(shí)，02中我們提到的品牌“磁場(chǎng)”中的消費(fèi)者吸附力已準(zhǔn)備就緒。

04

“親近感”基因，營(yíng)造生活化的場(chǎng)景入口

再來(lái)看場(chǎng)景營(yíng)造力。我認(rèn)為在新消費(fèi)的成長(zhǎng)期，除非在呈現(xiàn)技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)突發(fā)性的技術(shù)突破，短視頻和直播，還是品牌為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化而打造場(chǎng)景的最佳選擇。

短視頻+直播的形式，能將創(chuàng)作者的生活場(chǎng)景與觀看者拉進(jìn)，將線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景鏈接，最大程度還原了線下購(gòu)物的場(chǎng)景，這種沉浸感疊加上一部分我們提到的信任關(guān)系，能夠爆發(fā)更大的品銷(xiāo)轉(zhuǎn)化力。

而同樣是短視頻和直播內(nèi)容，做得好場(chǎng)景營(yíng)造，能使消費(fèi)者主動(dòng)貼近品牌和產(chǎn)品，做不好場(chǎng)景營(yíng)造，和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，就只是“恰飯”。這一方面與創(chuàng)作者的水平有關(guān)，另一方面也與平臺(tái)氛圍有關(guān)，這時(shí)快手的“老鐵文化”就重要了起來(lái)。

在快手，那些短視頻中呈現(xiàn)的遠(yuǎn)方鄉(xiāng)村、城市角落、普通人的生活，那些在直播開(kāi)啟時(shí)親切的叫著“老鐵”、“家人們”、隨后來(lái)一場(chǎng)接地氣的帶貨推薦的主播，共同營(yíng)造了具有親近感的“極致信任”氛圍。

這造就了快手用戶調(diào)查中，84%的用戶愿意接受達(dá)人推薦的商品，97%的用戶看過(guò)提及產(chǎn)品的短視頻后產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)興趣的高認(rèn)可度。

原生于生活場(chǎng)景的內(nèi)容獨(dú)具的“信任感”和“親切感”，更易將消費(fèi)需求激活，并進(jìn)一步建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。

05

品牌“放大鏡”，事件營(yíng)銷(xiāo)引爆話題焦點(diǎn)

再來(lái)看話題吸引力，它需要平臺(tái)有足夠的創(chuàng)造力、把控節(jié)點(diǎn)的能力。

比較常見(jiàn)的打法是在節(jié)日節(jié)點(diǎn)配合品牌營(yíng)銷(xiāo)事件加以傳播，在眾多節(jié)日中，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)便是一塊“兵家必爭(zhēng)之地”。

春節(jié)期間，快手紅包領(lǐng)取90.3億次，分享15.8億次，“明星拜年紅包”平均每秒領(lǐng)取人次近12萬(wàn)次。配合黃金超級(jí)播和除夕當(dāng)天的快手橙白娛樂(lè)盛典，CNY營(yíng)銷(xiāo)期間快手累計(jì)為品牌曝光897億+人次。

而快手磁力引擎與王老吉新春合作推出的一系列玩法，更是從開(kāi)屏、南北方挑戰(zhàn)賽、產(chǎn)品定制罐到小劇場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌深度與用戶互動(dòng)，借助節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)打透心智，實(shí)現(xiàn)品效合一。

把原有節(jié)日玩出花來(lái)是增值，打造適合自身生態(tài)的節(jié)點(diǎn)IP才是真正的開(kāi)源。

雙十一、618就是很好的例子，它們體現(xiàn)了電商平臺(tái)的特色。而作為短視頻及直播平臺(tái),快手擁有內(nèi)容創(chuàng)作及達(dá)人的優(yōu)勢(shì)，也聚攏了許多明星資源，這使得在自造晚會(huì)IP方面極具優(yōu)勢(shì)。去年10月快手與江蘇衛(wèi)視共同打造的“快手一千零一夜”大型晚會(huì)，涌現(xiàn)出的40+微博熱搜霸榜、200+全網(wǎng)熱搜等S+內(nèi)容和話題，彰顯了快手自造IP的話題吸引力。今年4月首次使用的豎屏直播的快手聚光盛典，更是幫助京東京喜平臺(tái)獲得了70%的新用戶激活轉(zhuǎn)化。

未來(lái)的一年，除了繼續(xù)深耕已有的晚會(huì)IP，快手又成為了東京奧運(yùn)會(huì)及北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

屆時(shí)，快手體育的近5萬(wàn)名優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者，以及超1.5億的體育粉絲受眾將圍繞賽事IP匯聚，與快手達(dá)成內(nèi)容合作的中國(guó)女排、中國(guó)羽毛球隊(duì)、C羅等國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員和隊(duì)伍的名人資源也將被激活。品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌與創(chuàng)作者的內(nèi)容共創(chuàng)也有了更大的自由空間、更為豐富的玩法和更聚焦的人群，不斷創(chuàng)造話題熱點(diǎn)。

在信息過(guò)剩的時(shí)代，分散的觀點(diǎn)和傳播在信息洪流中像煙火般轉(zhuǎn)瞬即逝，而有量級(jí)的呈現(xiàn)方式則能產(chǎn)生巨大的品牌聲量，匯聚共識(shí)。除了瞬時(shí)的流量，快手也想幫助品牌創(chuàng)造更有留存力的傳播長(zhǎng)尾。

06

品銷(xiāo)合一的本質(zhì)，是信任關(guān)系的搭建

打造營(yíng)銷(xiāo)事件，最終還是要回到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上。前面提到的消費(fèi)者吸附力、場(chǎng)景營(yíng)造力和話題吸引力，都會(huì)影響銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，千萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是否打了水漂，還是要看品銷(xiāo)合一的“驚險(xiǎn)一躍”。

驚險(xiǎn)，驚險(xiǎn)在內(nèi)容與信息傳播過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)鏈路的斷裂;也驚險(xiǎn)在購(gòu)買(mǎi)決定即將轉(zhuǎn)化為行動(dòng)時(shí)被信任危機(jī)攔截。因此，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，若想幫助品牌實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一，全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)和信任提效措施必不可少。

營(yíng)銷(xiāo)模式各個(gè)平臺(tái)都會(huì)有，但打造全域營(yíng)銷(xiāo)則更考驗(yàn)平臺(tái)的架構(gòu)能力。

全域需要公私域融合，這是平臺(tái)權(quán)利、創(chuàng)作者權(quán)利和用戶權(quán)利的平衡。

快手依托單列信息流，通過(guò)平臺(tái)推薦將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集，形成信息精準(zhǔn)傳達(dá)、熱點(diǎn)快速引爆的精致公域生態(tài)。同時(shí)雙列信息流通過(guò)用戶的主動(dòng)選擇，增強(qiáng)參與感與互動(dòng)感，不斷以機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化推薦機(jī)制，同時(shí)增強(qiáng)用戶之間、用戶與創(chuàng)作者之間的鏈接，以強(qiáng)關(guān)系形成高粘性的用戶社區(qū)，構(gòu)建繁榮私域。

此外，全域也應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和平臺(tái)內(nèi)外生態(tài)的和諧共生。

搭配磁力引擎為品牌提供的創(chuàng)意服務(wù)、廣告體系和電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工具，快手站內(nèi)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)與站外品牌陣地聯(lián)合，共同形成品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地，幫助新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一，打造專屬“磁場(chǎng)”。

如今快手電商2020年GMV 3812億，平均復(fù)購(gòu)率達(dá)65%。這樣的成績(jī)不僅僅是全域營(yíng)銷(xiāo)的功勞，更有信任提效的增益。

而信任提效的本質(zhì)，是對(duì)“人”的尊重。

對(duì)用戶主體性的尊重，帶來(lái)了雙列點(diǎn)選、自主選擇機(jī)制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的推選權(quán)利被交還給了每一位觀看者。

對(duì)于不同圈層人群的尊重，使得年輕新興文化與民族傳統(tǒng)文化在快手平臺(tái)和諧共生，哪怕是小眾的愛(ài)好，在快手也能形成信任的長(zhǎng)尾。

對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的尊重，反應(yīng)在平臺(tái)對(duì)于對(duì)于欺詐消費(fèi)者行為的零容忍，九倍退款、停止合作不惜代價(jià)也要堅(jiān)決保障消費(fèi)者權(quán)益。

對(duì)創(chuàng)作者的尊重，使快手與創(chuàng)作者共享內(nèi)容紅利，以公域推新的同時(shí)，也保障私域流量的有效觸達(dá)。

這種長(zhǎng)期的信任關(guān)系，歸結(jié)起來(lái)就是馬宏彬曾在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“不要騙老鐵”。這些對(duì)人的尊重，如基石一般支撐著消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任感，進(jìn)而通過(guò)商業(yè)服務(wù)，內(nèi)容合作，數(shù)據(jù)管理等方式，幫助品牌在實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一的基礎(chǔ)上，建構(gòu)長(zhǎng)期的消費(fèi)者信任資產(chǎn)。

07

新平臺(tái)時(shí)代

今天我以快手為例來(lái)講新消費(fèi)時(shí)代的平臺(tái)重塑，并不是說(shuō)它目前已經(jīng)做到完美，而是在短視頻+直播這一代表未來(lái)一段時(shí)間主流傳播形式的賽道，快手建立了一套獨(dú)具特色又具有極大想象空間的生態(tài)。

高細(xì)分度、深度信賴關(guān)系的用戶與KOL/KOC，強(qiáng)內(nèi)容，場(chǎng)景化的呈現(xiàn)形式，以及“極致信任”支撐的從內(nèi)容到交易的全流程鏈路平臺(tái)生態(tài)，新消費(fèi)品牌需要的快手都已具備。而尋到了新消費(fèi)時(shí)代屬于自己的“道”與“術(shù)”，便是進(jìn)入了平臺(tái)自身的黃金時(shí)代。

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)集中發(fā)力短視頻與直播的平臺(tái)，快手迄今已有近十年的時(shí)間，這十年中，探索、變革、堅(jiān)守的抉擇在不斷的發(fā)生，特別是近幾年快手的成長(zhǎng)與磁力引擎平臺(tái)的完善，其蛻變是非常驚人的，從快手身上，也折射出了這一代內(nèi)容平臺(tái)的變遷。

我不喜歡品牌與平臺(tái)誰(shuí)是主導(dǎo)的說(shuō)法，也不想?yún)⑴c是用戶成就了創(chuàng)作者還是創(chuàng)作者吸引了用戶這種雞與蛋的爭(zhēng)論。

我認(rèn)為最好的關(guān)系是各個(gè)主體的共同成長(zhǎng)：用戶與創(chuàng)作者共同成長(zhǎng);平臺(tái)陪伴品牌共同成長(zhǎng)。

滿足著用戶的期盼、陪伴著創(chuàng)作者進(jìn)步、也見(jiàn)證著品牌的騰飛，這種良性的平臺(tái)、品牌、用戶關(guān)系，使快手在新消費(fèi)的十年，能夠與品牌和創(chuàng)作者共同進(jìn)步，成為新消費(fèi)時(shí)代不可或缺的競(jìng)逐者。