義烏小商品市場轉(zhuǎn)型之困

往年這個季節(jié)，是陳愛玲最忙的時候，有時一天能接六七個訂單。但在今年的7月10日上午，既沒有外商來店里采購，也沒有接到國外下的訂單。陳愛玲有點無奈地笑著說，“以前這時候，我是不可能和你在這兒聊天的。”

56歲的陳愛玲在義烏國際商貿(mào)城經(jīng)營一家以彩條為主要產(chǎn)品的商鋪已有22年了。在世界各地用來裝扮圣誕節(jié)的彩條中，平均每十件中至少有八件都從義烏出口。但在過去幾個月，她的生意一直慘淡。

陳愛玲的現(xiàn)狀，是義烏國際商貿(mào)城7.5萬個商鋪的典型代表。傳說中的“義烏小商品批發(fā)市場”實際包括好幾個實體市場，其中最大也是最著名的是義烏國際商貿(mào)城，由5棟建筑組成，有18個“鳥巢”國家體育場大小。這里經(jīng)營著200多萬種小商品，銷往全球210多個國家，在新冠疫情之前，日客流量超過20萬人次，是全球最大的小商品批發(fā)市場。

自全球新冠疫情暴發(fā)以來，外貿(mào)占總交易量七成的國際商貿(mào)城生意遭受重創(chuàng)。商城內(nèi)多家商戶告訴《中國新聞周刊》，今年生意至少下降了一半，多者達七成。過去20多年以來，義烏小商品批發(fā)市場憑借外貿(mào)成為“世界超市”，但在世界形勢正發(fā)生深刻變革與互聯(lián)網(wǎng)全面崛起的時代背景下，這朵傳統(tǒng)線下交易模式孕育出來的花，正在經(jīng)歷著一場嚴冬。

由外轉(zhuǎn)內(nèi)

外貿(mào)曾助義烏的小商品批發(fā)市場走向輝煌，如今卻成為生意斷崖式下降的禍首。義烏市商務局出口科科長陳鐵軍向《中國新聞周刊》介紹說，過去幾個月，義烏市的出口額基本呈現(xiàn)“W形”，即2月受國內(nèi)疫情影響，出口額探底，之后回升，但隨著3月下旬國際疫情暴發(fā)，出口額再次回落，5月起，訂單開始逐漸恢復。

義烏國際商貿(mào)城的管理機構為浙江中國小商品城集團股份有限公司(簡稱義烏商城集團)，集團市場發(fā)展總監(jiān)張玉虎有些自嘲地說，這次疫情，國內(nèi)主要打上半場，國外打下半場，但義烏商戶們打滿全場。

據(jù)陳鐵軍透露，往年，義烏常駐外商人數(shù)為1.5萬人，每年到義烏市場采購的外商超過50萬人次。今年3月，義烏曾邀請10000名外商回來，但后因入境限制，只回來4000多人。據(jù)義烏市公安局出入境管理局統(tǒng)計，1月至4月，義烏登記入住境外人員36066人次，同比下降79.3%，而常駐義烏的外商人數(shù)下降到7200余人，減少了一半左右。

過去幾個月，陳愛玲對外商的期盼程度可謂望眼欲穿。無論是外商人數(shù)，還是通過微信、電話等方式的返單，陳愛玲的生意都比往年同期急劇下滑，“連以往的1/3都沒有”。今年4月，陳愛玲只接到了11筆訂單，且多為幾千元的小單子，而去年4月，她的訂單量多達40個。

即便接到訂單，陳愛玲也很糾結。國外疫情不穩(wěn)定，如果做了貨，到時收不到款怎么辦?但如果現(xiàn)在不生產(chǎn)，到時又交不了貨。今年3月，陳愛玲接到的外貿(mào)訂單中，有3筆總計7萬多元的貨品，原本定于當月交貨。但后來，外商告知收貨推遲，至今貨還堆在倉庫。

疫情期間，并非所有消費品的需求都下降，防疫物資出口增長明顯。陳鐵軍說，從3月下旬起，一直到6月，從義烏市出口的防疫物資達68億元，雖然這在義烏市上半年1300億元的出口額中所占的比重不算大，但不少原本并非從事口罩等防疫物資行業(yè)的企業(yè)應急轉(zhuǎn)型，一些企業(yè)過去幾個月防疫物資的出口額占到其總出口額的1/3。

在國際商貿(mào)城四區(qū)五樓鴻邁家居用品有限公司的門店內(nèi)，總經(jīng)理藍龍印向記者展示著一款一分鐘出650片平面口罩的高速機運轉(zhuǎn)著的視頻。他的公司原本主營U形枕、抱枕等家居用品，疫情使得其公司主打的非必需消費品國內(nèi)市場萎縮，外貿(mào)生意也下降了50%。從今年3月起，他和幾個朋友花幾百萬元購置了機器，開始生產(chǎn)一次性平面口罩，兩個月共生產(chǎn)2000萬元貨品，出口到韓國、馬來西亞等東南亞各國，賺了幾百萬。之后他又將賺到的錢轉(zhuǎn)投N95口罩生產(chǎn)。

藍龍印將生產(chǎn)口罩稱為“和時間賽跑”，他說，在義烏，像他這樣轉(zhuǎn)行生產(chǎn)口罩的廠家至少有幾百家，但不少廠家行動晚了，90%虧錢。對此，張玉虎也認為，只有一部分人能將防疫物資出口生意做好，這一轉(zhuǎn)型并不具普適性。

張玉虎更看好的是外貿(mào)向內(nèi)貿(mào)的轉(zhuǎn)型，即“重拾內(nèi)貿(mào)份額”。他說，商城里的商家們很久以來已習慣了接單、出貨、收款這樣相對輕松的外貿(mào)交易形式，不大愿意做內(nèi)貿(mào)，因為內(nèi)貿(mào)需要備現(xiàn)貨，還涉及退換貨的問題。陳鐵軍也指出，備現(xiàn)貨就需要墊付資金。做內(nèi)銷還需要去開拓商超、電商等渠道，且日用消費品在國內(nèi)并非是空白的藍海市場，競爭會比較激烈。

為挖掘國內(nèi)市場，今年3月起，義烏市政府和商城集團在全國范圍內(nèi)派出20個招商組招引國內(nèi)采購商，在全國重點城市和二級市場還推出“市場萬里行”活動，舉辦對接會和新品發(fā)布會等。

浙江星寶傘業(yè)有限公司是國際商貿(mào)城內(nèi)一家雨傘產(chǎn)銷企業(yè)，過去，產(chǎn)品主要銷往葡萄牙、西班牙、法國等國，因為疫情，今年開始擴展國內(nèi)市場。公司董事長張吉英對《中國新聞周刊》說，外貿(mào)和內(nèi)銷產(chǎn)品的要求完全不同。像意大利、西班牙等國的客戶，喜歡的產(chǎn)品底色是偏深色系的，如果有花形圖案，則青睞鮮亮奔放的圖案，但國內(nèi)客戶對此很難接受，更喜歡小清新、簡約一點的設計。

在中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍看來，疫情將導致未來外需在一定時間內(nèi)持續(xù)性衰退，因此義烏市場應把更多精力放在對國內(nèi)市場的開拓上，做到國際國內(nèi)兩市場兼顧。

在浙江外國語學院教師趙春蘭的一次調(diào)研中，她了解到很多以外向型為主的企業(yè)之所以不愿意接國內(nèi)訂單，還在于國內(nèi)的市場價格難以使生產(chǎn)企業(yè)獲得應有利潤。比如說，一頂帽子的生產(chǎn)成本可能40~50元，在國外賣到一兩百元，但因為國內(nèi)不少人沒有戴帽子的習慣，品牌商給到生產(chǎn)商的生產(chǎn)加工價格只有10元到20元，國內(nèi)不少消費者不愿為帽子付出較高的消費。

南開大學經(jīng)濟學院教授陳宗勝認為，在轉(zhuǎn)內(nèi)需的一段時間內(nèi)，義烏小商品依然要保持低價的優(yōu)勢。隨著產(chǎn)品質(zhì)量和國內(nèi)民眾消費水平的提高，小商品的價值才能有進一步的彰顯。

試水電商與直播的坎坷路

2014年，陳愛玲發(fā)現(xiàn)，店鋪生意不如以前好了，年交易額由巔峰期的1000萬元降至800萬元。她將生意滑坡的原因歸結于電商的沖擊。由于自覺年紀大了，她一直沒有開網(wǎng)店，“網(wǎng)絡時代使市場變得更加透明，90后的年輕人可以在跨境電商平臺上直接和采購商對接，再找工廠代工或者自己加工，一些量不大的采購也可以在電商平臺解決，線下價格優(yōu)勢也不明顯，導致了一部分分流”。

義烏市市場發(fā)展委員會副主任樊文武向《中國新聞周刊》介紹說，整個義烏市的電商起步并不算晚，該市跨境電商的發(fā)展在國內(nèi)也處于第一方陣，僅次于深圳。但問題在于，義烏市從事電子商務的群體和小商品市場的從業(yè)主體重合度并不高，“電商從業(yè)主體還是更多在小商品市場外”。

在義烏工商職業(yè)技術學院原副院長賈少華的觀察中，大約2009年，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，國際商貿(mào)城里的商戶開始有了危機感。這種危機感到2013年后變得更加強烈，一些商戶開始嘗試線上、線下同時運營。商品采購交易由“用腿搜索”的時代轉(zhuǎn)向“用手搜索”的時代。

2014年左右，商城里的一家旗幟店老板李曉麗順著發(fā)展潮流嘗試起跨境電商，現(xiàn)在她的外貿(mào)生意中，有40%左右來自線上。但她也仍難以避免電商的影響。15年前，她一個攤位的租金高達90萬元/年。但在去年，由于運營成本上漲、線下客流減少等原因，她不得不將自己兩個攤位中的一個賣掉，而店鋪租金已經(jīng)下降了一半，只有45萬元。

面對電商浪潮，2012年，商城集團也推出了義烏購網(wǎng)站。但不少商戶和業(yè)內(nèi)人士分析稱，義烏購網(wǎng)站在很大程度上只是個商鋪展示平臺，并不承擔交易功能，大部分采購商還是會選擇到線下店鋪完成交易。義商智庫執(zhí)行院長周淮山對《中國新聞周刊》說，義烏購網(wǎng)站看上去更像是商城集團的一個公司主頁，這限制了其商業(yè)版圖，實用性不強。

商城商戶進駐到阿里巴巴國際站的人數(shù)也不多。阿里巴巴國際事業(yè)部義烏區(qū)域經(jīng)理張金銀說，自公司成立以來，到目前為止，阿里巴巴國際站累計吸納的義烏客戶有7000~8000家，但據(jù)估計，進駐國際站的商貿(mào)城用戶大約只占20%。

種種原因之下，商貿(mào)城的“上網(wǎng)”之路并不順暢，這也制約了它的進一步發(fā)展。據(jù)義烏市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，從2011年到2016年，國際商貿(mào)城的交易額由456.06億元升至1105.0億元，但交易額占義烏全市交易額的比重，卻由43%下降至35%，這意味著在電商的去中心化作用下，商貿(mào)城集聚全市資源的能力在減弱，吸引力在減小。從2014年到2018年，國際商貿(mào)城的市場交易額雖逐年增加，但增幅也在逐年下降，由2014年的25.5%降至10.8%。

疫情迫使商貿(mào)城加速自己跟上時代的步伐。張玉虎說，基于義烏購的局限性，從今年3月起，商場集團正在打造一款全鏈路全產(chǎn)品全數(shù)字化的平臺——Chinagoods。希望借助Chinagoods，商城集團將實現(xiàn)所有商戶的線上交易。Chinagoods一大功能還在于將貿(mào)易的后端環(huán)節(jié)打通。以往采購商下單后，商品運輸、報關等分別要由外貿(mào)、物流公司完成，如今要將這一系列后續(xù)環(huán)節(jié)整合，形成一條龍全鏈條服務。

2019年6月19日， 義烏市人民政府和阿里巴巴集團在義烏簽署eWTP(世界電子貿(mào)易平臺)戰(zhàn)略合作協(xié)議，這意味著全球最大的線上市場經(jīng)濟體與全球最大的線下市場經(jīng)濟體的聯(lián)手。

阿里也在幫著義烏客戶實現(xiàn)從線下到線上的轉(zhuǎn)型。今年第二季度，新入駐阿里國際站的義烏客戶將近1000位，其中有30%左右是國際商貿(mào)城的商戶。張金銀說，這些傳統(tǒng)模式起家的商戶們主要有兩個問題：語言不通，不具備外貿(mào)能力;其次，對跨境電商平臺的運營也不熟悉。張金銀將轉(zhuǎn)型的希望寄托在了他們在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的子女。

終有一天，義烏小商品批發(fā)市場會被電商完全取代嗎?張玉虎并不這樣認為。他說，今后一個階段，國際商貿(mào)城的線下店鋪仍有存在的必要性，一是貨品眼見為實，外商每年還是會到義烏兩三次，另者線下也還是維系感情的橋梁。義烏市市場發(fā)展委員會副主任樊文武則表示，從政府角度來說，未來更希望看到的是線上和線下融合，非此消彼長，要發(fā)揮線下優(yōu)勢，為線上服務。

但在陳宗勝看來，隨著小商品市場線上進一步發(fā)展，線下交易份額會進一步減少，這是大勢所趨。阿里巴巴國際站總經(jīng)理張闊在接受采訪時稱，今后線下店鋪將承擔的不是交易功能，而是展示功能，即將實物置于一個場景里讓買家得以理解。實際上，通過現(xiàn)有技術搭建虛擬展間，這意味著實體展示廳也可以不存在。通過線上，買賣雙方的信息、此前的交易情況也可以查到，同樣可以解決信任成本的問題。

當義烏小商品市場還在追趕電商的腳步時，直播帶貨的興起，令其更加無所適從。距義烏國際商貿(mào)城不到3公里，就有號稱“網(wǎng)紅直播第一小鎮(zhèn)”的“江北下朱社交電商小鎮(zhèn)”。

樊文武說，目前，義烏市正在打造著全球直播中心。截至2019年底，全市有各類網(wǎng)紅3000多名，各類社交電商服務機構40多家。這一年，義烏直播帶貨推動實體市場和電商企業(yè)新增銷售額超200億元，占全市當年電子商務交易額近十分之一。

面對來勢洶洶的直播帶貨潮，義烏商城集團并非無動于衷。去年春節(jié)過后，為鼓勵商戶直播，商城集團在市場內(nèi)建立了兩百多個免費直播間，商城下屬的商學院老師還編寫教材對商戶開展直播培訓。但在國際商貿(mào)城的采訪數(shù)天中，記者并沒有見到多少商戶直播。

但并不是所有商品都適合直播。張玉虎說，像大型機械設備、塑料粒子、拉鏈等在直播中就難以很好呈現(xiàn)。趙春蘭說，直播更大的局限在于帶貨量的有限和不可持續(xù)性。她舉例說，國際商貿(mào)城一個銷售毛巾的小商戶，找網(wǎng)紅直播帶貨，每次只能帶幾百條的小單子，網(wǎng)紅帶貨往往這一次帶一個貨品，下一次就會更換，頭部網(wǎng)紅更是有自己的供貨渠道，很少有福利會惠及到普通小商戶。藍龍印去年下半年找過網(wǎng)紅帶貨，但也只帶來了幾十萬元的單子。

陳宗勝稱，直播還面臨著直播商品客單價低、利潤空間較窄，品牌質(zhì)量還有待提升等問題。樊文武認為，直播畢竟只是一種通過技術實現(xiàn)的營銷手段，義烏是以實物交易，產(chǎn)品才是根本。

在張金銀看來，義烏發(fā)展電商的一大優(yōu)勢還是在于其供應鏈和物流體系。今年1~5月，義烏的快遞業(yè)務量全省排名第一，全國城市排名第二。張金銀舉例說，在義烏，5公里范圍內(nèi)，產(chǎn)品發(fā)貨、報關、檢疫檢疫等環(huán)節(jié)都可以完成，而且物流有著極大價格優(yōu)勢。以內(nèi)貿(mào)為例，申通快遞在全國其他地方批量發(fā)貨起價大約3元到4元，但在義烏可以做到一單8角錢。而且在義烏這樣一個小商品集聚地，對產(chǎn)品設計、研發(fā)、推廣都有好處。

樊文武說，在跨境電商領域，義烏和深圳、杭州等地的差距就在于人才，同時也缺少大的電商主體，兩者互為因果。義烏市從事純電商運營類人員的學歷在大專以上，但在深圳、杭州的從業(yè)人員中有很多海歸博士。義烏中小型電商企業(yè)居多，但頭部主體較為缺乏。

高校是高端人才的儲備庫。作為一個縣級市，義烏的大學資源較為匱乏。過去，當?shù)睾土x烏市發(fā)展聯(lián)系較緊密的只有義烏工商職業(yè)技術學院這一高職院校。在其所屬的地級市金華，也只有以浙江師范大學為代表的為數(shù)不多的高校。只在最近兩年，中科院大學與復旦大學等高校才先后在義烏設立了學院。

2000年，阿里巴巴網(wǎng)站剛剛創(chuàng)立，還是一家默默無聞的小公司，義烏小商品市場已是名滿天下。截至7月27日收盤時，義烏商城滬市市值為359.3億元，同日，阿里巴巴美股市值超過6700億美元。在追趕時代的路上，這個曾經(jīng)的弄潮兒還有很長一段路要走。