近日，青眼走訪廣州市場(chǎng)時(shí)注意到，位于廣州正佳廣場(chǎng)的伊蒂之屋門(mén)店打出了“5件5折”的閉店優(yōu)惠活動(dòng)，店內(nèi)部分貨架已被清空。店內(nèi)工作人員告訴青眼，門(mén)店將于7月22日關(guān)閉停止?fàn)I業(yè)，并表示廣州地區(qū)的門(mén)店都將關(guān)閉。

今日，青眼多次撥打上述門(mén)店電話均無(wú)人接聽(tīng)，美團(tuán)則顯示店鋪已處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。集中關(guān)閉數(shù)家門(mén)店，由此引發(fā)業(yè)界對(duì)于伊蒂之屋將退出線下渠道的猜測(cè)。

伊蒂之屋廣州正佳廣場(chǎng)店正在進(jìn)行閉店特惠活動(dòng)

對(duì)此，青眼第一時(shí)間向愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)進(jìn)行核實(shí)，集團(tuán)旗下伊蒂之屋品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴青眼，“目前正在調(diào)整銷(xiāo)售策略，正在進(jìn)行閉店特惠的門(mén)店確實(shí)是后續(xù)要結(jié)束營(yíng)業(yè)的。”他進(jìn)一步表示，這并不意味著品牌要放棄線下市場(chǎng)，將在8月份以另一種方式在線下出現(xiàn)。

雖然伊蒂之屋否認(rèn)了退出線下渠道的說(shuō)法，但大規(guī)模閉店無(wú)疑也透露了單品牌店模式的失靈，而隨著線下門(mén)店關(guān)停，線上自然成為品牌的主力渠道。伊蒂之屋在門(mén)店海報(bào)中就寫(xiě)道：“短暫再見(jiàn) 更多新品上新、爆款優(yōu)惠 請(qǐng)持續(xù)關(guān)注伊蒂之屋官方商城。”上述負(fù)責(zé)人也表示會(huì)著重發(fā)力線上。

單品牌店失靈，現(xiàn)存門(mén)店或不足10家

伊蒂之屋隸屬于愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)，以甜美、時(shí)尚風(fēng)格和實(shí)用性價(jià)比圈粉彩妝初學(xué)者，備受學(xué)生和小女生群體的歡迎。據(jù)伊蒂之屋中國(guó)官網(wǎng)顯示，自2013年正式在中國(guó)開(kāi)出首家單品牌店，巔峰時(shí)期品牌遍布全國(guó)25個(gè)城市，門(mén)店數(shù)達(dá)到58個(gè)。不過(guò)，從其公布的門(mén)店詳細(xì)信息來(lái)看，目前僅剩19家門(mén)店，分布在廣州、深圳、上海、長(zhǎng)沙等地。

青眼根據(jù)伊蒂之屋官網(wǎng)提供的聯(lián)系方式致電各門(mén)店，武漢漢街店工作人員告訴青眼，目前伊蒂之屋在武漢僅剩下這一家店，并表示門(mén)店下個(gè)月也將關(guān)閉。而長(zhǎng)沙7 UP Mall、杭州湖濱銀泰、北京歐美匯等8家門(mén)店的號(hào)碼均提示為空號(hào)。

另?yè)?jù)美團(tuán)顯示，廣州、上海、武漢等多地的伊蒂之屋顯示已歇業(yè)關(guān)閉。這意味著，目前伊蒂之屋實(shí)際在正常運(yùn)營(yíng)的門(mén)店或不足10家。

雖然不少網(wǎng)友感嘆是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)受住疫情打壓，伊蒂之屋才會(huì)選擇以關(guān)店來(lái)減緩壓力，但實(shí)則不然。青眼注意到，去年8月份，就有美團(tuán)用戶在伊蒂之屋武漢大洋百貨店留言稱，“找了兩次都沒(méi)找到，門(mén)店應(yīng)該是關(guān)了”;同年10月，有網(wǎng)友表示其學(xué)校附近的伊蒂之屋在進(jìn)行閉店活動(dòng)，同樣也是“5件5折”的力度。

盈利能力減弱，收入三連降

單品牌店模式最早被韓妝品牌謎尚帶入中國(guó)，并由悅詩(shī)風(fēng)吟帶火。不過(guò)，隨著“韓流”退去，日妝和國(guó)妝崛起，以及中國(guó)渠道迎來(lái)巨變，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的聲量減弱，以單品牌店為主的悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋們業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。

青眼梳理愛(ài)茉莉太平洋近5年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，伊蒂之屋除了2016年收入有所增長(zhǎng)外， 2015年收入下滑了8.3%，2017-2019年品牌收入更是三連降，降幅達(dá)兩位數(shù)，并陷入虧損，其中，2018年和2019年共計(jì)虧損達(dá)到2.5億元人民幣。隨著門(mén)店盈利能力減弱，放緩線下拓展的步伐，優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)就成為了伊蒂之屋這兩年來(lái)減輕經(jīng)營(yíng)損失的重中之重。

據(jù)了解，伊蒂之屋在發(fā)力線上渠道的同時(shí)，也曾多次對(duì)門(mén)店形象和服務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，如在2014年重塑品牌故事，改造門(mén)店形象;2017年推出以顧客為中心的色彩體驗(yàn)店，次年還將這一新的門(mén)店引進(jìn)中國(guó)，為消費(fèi)者帶來(lái)定制化和皮膚色彩測(cè)試等新零售服務(wù)體驗(yàn)。據(jù)悉，伊蒂之屋中國(guó)首家“色彩體驗(yàn)店”正是上文提到的廣州正佳廣場(chǎng)店，不過(guò)隨著這一門(mén)店關(guān)停，伊蒂之屋在中國(guó)的這一嘗試也宣告失敗。

同時(shí)，伊蒂之屋還通過(guò)與迪士尼、巧克力品牌好時(shí)推出聯(lián)名彩妝產(chǎn)品，來(lái)增強(qiáng)品牌的吸引力。

不過(guò)，伊蒂之屋近年在渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新上的一系列舉措并沒(méi)有奏效。對(duì)于此次關(guān)閉中國(guó)門(mén)店，網(wǎng)友們?cè)谕锵е?，也不乏?duì)其品牌力、產(chǎn)品力的質(zhì)疑聲。不少網(wǎng)友表示，“五折也沒(méi)啥好買(mǎi)”“一個(gè)品牌只能靠眉筆撐場(chǎng)的話的確很難”。

青眼在伊蒂之屋天貓旗艦店看到，一如網(wǎng)友所言，眉筆確實(shí)撐起了半邊天，兩支裝眉筆總銷(xiāo)量超120萬(wàn)，修容棒、眼影盤(pán)等產(chǎn)品總銷(xiāo)量?jī)H有幾十萬(wàn)甚至幾萬(wàn)，總體而言，缺乏更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

商標(biāo)紛爭(zhēng)、更名風(fēng)波埋下隱患

事實(shí)上，伊蒂之屋在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展受阻，除了上述原因之外，與其潛藏的一大歷史遺留問(wèn)題也有著巨大關(guān)聯(lián)。

據(jù)了解，伊蒂之屋被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知最初還是從“愛(ài)麗”開(kāi)始，品牌早期通過(guò)中國(guó)代理商在專營(yíng)店渠道的經(jīng)營(yíng)，讓“愛(ài)麗”在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩。不過(guò)，由于品牌對(duì)渠道管控不嚴(yán)，貨品、價(jià)格混亂給愛(ài)麗后續(xù)的發(fā)展帶來(lái)消極影響。

而在與中國(guó)代理商分道揚(yáng)鑣后，愛(ài)茉莉太平洋開(kāi)啟了品牌直營(yíng)之路，并于2013年將品牌單品牌店“ETUDE HOUSE”引進(jìn)中國(guó)，但由于“愛(ài)麗小屋”的商標(biāo)被中國(guó)代理商搶先注冊(cè)，愛(ài)茉莉太平洋只好將中文名稱改為“伊蒂之屋”。此次更名讓品牌十多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)沉淀下來(lái)的名氣和口碑損失不少，到現(xiàn)在仍有很多消費(fèi)者只知“愛(ài)麗”“愛(ài)麗小屋”，而不了解“伊蒂之屋”，甚至有網(wǎng)友表示“還是愛(ài)麗小屋叫著順嘴”。

同時(shí)，由于與中國(guó)代理商的“分手”并不融洽，原代理商與品牌也是“明爭(zhēng)暗斗”了好幾年。最為典型的莫過(guò)于愛(ài)麗原中國(guó)總代在2016年打造成立的“愛(ài)麗公主屋”，“愛(ài)麗公主屋”無(wú)論是名稱、產(chǎn)品定位，還是店鋪風(fēng)格上與伊蒂之屋都極其相似。這些大量形似的產(chǎn)品也由此削弱了伊蒂之屋在消費(fèi)者心中的品牌力。

不過(guò)，伊蒂之屋也沒(méi)有放過(guò)任何一個(gè)奪回商標(biāo)、挽回形象的機(jī)會(huì)。例如，針對(duì)愛(ài)麗原中國(guó)總代廣州市吉莉安日用化工有限公司提交注冊(cè)“愛(ài)麗公主屋”商標(biāo)的行為，株式會(huì)社愛(ài)麗(愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下公司)曾于2015年對(duì)第6730017號(hào)“愛(ài)麗公主屋”商標(biāo)(簡(jiǎn)稱爭(zhēng)議商標(biāo))向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出無(wú)效宣告申請(qǐng)，請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告爭(zhēng)議商標(biāo)無(wú)效。

青眼注意到，“伊蒂之屋”第3類商標(biāo)的專利權(quán)人株式會(huì)社伊蒂得(也叫株式會(huì)社愛(ài)麗)，現(xiàn)已成為“愛(ài)麗小屋”第3類商標(biāo)的專利權(quán)人，使用期限自2020年03月28日至2030年03月27日。

這或許也意味著韓國(guó)正統(tǒng)的“愛(ài)麗”將重出江湖，而在告別單品牌店后，有著20年專營(yíng)店渠道歷史背景的伊蒂之屋重回CS渠道懷抱也并非沒(méi)有可能。

不過(guò)時(shí)過(guò)境遷，終于拿回商標(biāo)的伊蒂之屋如今要面對(duì)的對(duì)手已經(jīng)不再僅僅是“愛(ài)麗公主屋”們，而是層出不窮的新銳彩妝品牌，要從中再奪回市場(chǎng)，恐怕伊蒂之屋還有更長(zhǎng)的路要走。